Best Practice Interview: BASF mit innovativer Umsetzung im Employer Branding und Recruiting

Anna Rebecca Egli, BASFInterviewpartner: Anna Rebecca Egli, Specialist Employer Branding and Communications bei BASF in Ludwigshafen.

Immer wieder tauchen Studien auf, die belegen, dass Mobile Recruiting von Arbeitgebern (aus unterschiedlichen Gründen) deutlich vernachlässigt wird. Zwar bieten einige Unternehmen Apps an und manche experimentieren schon seit längerem mit Tools wie QR Codes und Foursquare oder ähnlichen. Andere bieten ihre (Karriere-)Website immerhin auch schon im Responsive Design an. Eine so umfängliche und in mehreren Ländern einheitliche Lösung wie die von BASF findet man aber vor allem in Deutschland noch eher selten.

Was war für BASF der Auslöser für so eine umfangreiche Lösung?

Wir haben natürlich schon seit längerer Zeit beobachtet, dass sich das Verhalten der Bewerber und ihre Erwartungen an eine Unternehmenswebsite und ein Rekrutierungssystem verändern und sowohl unsere Karriere-Website als auch unser eRecruiting-System in Europa nicht auf dem neusten Stand sind. Seit 2012 hatten wir zwar eine adaptive Karriereseite für Smartphones mit eigenen, gekürzten Inhalten, aber unsere europäische Stellensuche war nicht mobilfähig, unser Front End/User Interface war nicht besonders attraktiv und die Pflege und technische Weiterentwicklung der Website wurde durch ein veraltetes Content Management System stark eingeschränkt.

Profitiert haben wir hier von zwei großen Projekten: Dem Start zum Neuaufsetzen und Zusammenführen aller BASF-Unternehmenswebseiten im Dezember 2014 und unserer neuen globalen Employer Value Proposition, die Ende 2014 mit einer umfassenden Mediakampagne gelauncht wurde. Diese beiden Themen, der Relaunch der Unternehmensseite und unser EVP, waren sozusagen für uns der Auslöser, alle unsere Online-Plattformen im Dezember 2014 mit einem Schlag zu modernisieren. Die globale Karrierewebsite, in die nach und nach alle Länder und Gruppengesellschaften integriert werden, ist für alle Endgeräte optimiert (responsive) und ermöglicht viele Funktionen, wie eine Filterung nach Interessen oder ein Chat-Tool. Unser europäisches SAP-eRecruiting-System wollten wir durch ein neues, mobiloptimiertes User Interface aufwerten – und bei einem so großen Projekt war es uns wichtig, dann auch wirklich alles, was technologisch möglich ist, abzudecken: CV Parsing, Bewerben mit Profilen von Xing, Linkedin oder Viadeo und Datenupload über Dropbox oder Google Drive. Zweitens war die Schaffung einer globalen Website auch die Basis für eine zentrale Jobsuche, mit Schnittstellen zu allen regionalen Rekrutierungssystemen. Bis jetzt sind wir mit sieben Ländern auf eine globale Domain umgezogen, im Laufe der nächsten beiden Jahre werden alle weiteren Länder und viele Gruppengesellschaften folgen. 

BASF-Karriere-Website

BASF-Karriere-Website

Was waren für Euch die größten Herausforderungen bei der Umsetzung dieses ganzheitlichen Ansatzes?

Wir hatten hier ganz klar zwei große Herausforderungen: Zum einen mussten wir eine Vielfalt an Systemen und Internetseiten integrieren und im Prinzip vier große Projekte gleichzeitig auf den Weg schicken: 1. Unsere neue globale Karriereseite, 2. Unsere globale Jobsuche, 3. Das neue User Interface für SAP eRecruiting und 4. Das Connected Minds-Konzept, wozu im weiteren Sinne auch unser Service-Chat gehört.

Zweitens mussten wir uns von Anfang an die Unterstützung in der Hierarchie und in allen Regionen sichern. Generell war hier die Zusammenarbeit und auch das Interesse an der neuen Technologie extrem hoch – allerdings mussten einige zeitaufwändige interne Prozesse absolviert und Hürden genommen werden, um das Projekt auf den Weg zu schicken.

Mit dem „Connected Minds Chat“ bietet ihr interessierten Kandidaten eine Möglichkeit, sich mit Ansprechpartnern aus verschiedensten Fachbereichen auszutauschen. Die Kandidaten können wählen, ob sie mit einem Marketing Manager, Research Scientist, Supply Chain Manager, Trainee, Senior Manager, Abteilungsleiter oder vielen anderen in Austausch treten wollen. Wie genau funktioniert dieses Prinzip?

 Verschiedene Kollegen aus den unterschiedlichen Bereichen stehen in regelmäßigen Abständen für Chats zur Verfügung. Alle Termine sind in unserem Kalender gepflegt, außerdem werden die Profile der Kollegen, die gerade online sind, immer ganz oben auf der Seite angezeigt. Zusätzlich funktioniert auch hier die individuelle Anpassung der Seiten. Das heißt, wählt ein Besucher seinen Joblevel und sein Jobfeld aus, zum Beispiel „Berufseinsteiger“ und „Ingenieurwesen“ bekommt er die Profile der Kollegen angezeigt, die diesen beiden Filtern zugeordnet sind.
Ist der gewünschte Chatpartner gerade nicht online, kann der Besucher jedem der porträtierten Mitarbeiter über eine Feedbackfunktion eine Nachricht schreiben, die dann in einer zentralen Mailbox eingeht und bei generischen Fragen von uns direkt beantwortet oder, bei spezifischeren Fragen, an die Kollegen weiterverteilt wird.

Welche Art von Fragen erhaltet ihr über den Chat? Gibt es Fragen, die z. B. besonders häufig auftreten?

 Über den Chat und über die E-Mail-Funktion erhalten wir sehr ähnliche Fragen, allerdings sind die Besucher im Chat in der Regel professioneller und mehr an den individuellen Personen interessiert. Über unsere Funktions-E-Mail-Adresse erhalten wir etwa 1/3 Spam, 1/3 sehr allgemeine Fragen, beispielsweise zur Bewerbung oder zur BASF generell, die wir selbst beantworten oder an unsere Kollegen von der operativen Rekrutierung weiterleiten. Etwa 1/3 der Anfragen geben wir an unsere Connected Minds – das sind dann wirklich gute und spezifische Fragen.

Im Chat hatten wir bis jetzt noch keine einzige Spam-Anfrage; die meisten Besucher wollen hier ähnliche Dinge wissen: wie stehen die Chancen in einem bestimmten Bereich einzusteigen, auf was sollte man sich im Studium spezialisieren oder konzentrieren, und welche Aufgaben kommen auf einen zu, wenn man beispielsweise als Laborleiter in der Forschung oder Ingenieur in der Instandhaltung anfängt? Aber auch nach der Arbeitsatmosphäre, den Benefits am Standort oder Themen wie flexible Arbeitszeiten wird viel gefragt.

Weiterhin gibt es noch einen zusätzlichen Bewerber-Chat für allgemeine Fragen wie bspw. „Ihre Bewerbung in Deutschland“ oder „Ihr Einstieg in die BASF“. Das alles zusammen ist sehr aufwändig. Wie gewährleistet ihr, dass alles reibungslos funktioniert?

Wir arbeiten mit einem zentral administrierten Chatsystem, was die Vernetzung vereinfacht, aber letztlich in unterschiedlichen Gruppen bzw. Workstreams: Die „Connected Minds“ sind zentral organisiert, jeder Ambassador hat sein eigenes LogIn und der Chat ist nur über die jeweilige Profilseite aufrufbar. Der Bewerber-Chat wird von den Kollegen der operativen Rekrutierung betreut, die auch für unsere Bewerber-Hotline verantwortlich sind. Da wir ein System nutzen, ist es aber möglich, dass ein „Connected Minds“-Chatagent seinen Chatpartner an den Service-Chat delegiert, wenn die Fragen allgemeinerer Natur sind.

Wie lange habt ihr von der Idee über die Planung bis hin zur vollständigen Umsetzung gebraucht, die auf dem Desktop genauso beeindruckend ist wie in der mobilen Anwendung?

Die ersten Ideen zu den Themen mobile Recruiting, globale Stellensuche, Chatfunktion hatten wir Ende 2011 und haben dann etwa zwei Jahre mit der Erstellung des Fachkonzepts und der internen Prüfung, Abstimmung und der Suche nach einem Anbieter verbracht. Die eigentliche Implementierung hat dann noch circa ein Jahr gedauert. Die Planungen zum Relaunch der neuen Unternehmenswebseite unter Federführung der Kommunikation, wie z.B. die Wahl des Content Management Systems, die Suche nach einer Agentur sowie die Abstimmung des Konzepts haben in Summe wesentlich mehr als zwei Jahre gedauert. Auf diesem Framework haben wir letztlich dann unser karrierespezifisches Konzept entwickelt, so dass alles am Ende zueinander passt und in der BASF Onlinewelt dennoch eine Portion Eigenständigkeit aufweist, die unsere „Power of Connected Minds“ widerspiegelt.

Hand aufs Herz: hat sich die Mühe gelohnt? Was habt ihr für Feedback? Wie „trackt“ ihr das Ganze? Wo seht ihr noch Verbesserungspotenzial?

Ganz klar: Ja! Die Mühe hat sich definitiv gelohnt. Wir haben sowohl von Bewerbern als auch von intern sehr viel positives Feedback bekommen und wir sehen auch noch sehr viel Potenzial. Was das Verbesserungspotenzial angeht: Die Vermarktung der Connected Minds-Chats sind wir nicht offensiv genug angegangen, was daran lag, dass wir etwas Bedenken hatten mit Anfragen überschwemmt zu werden – aber hier haben wir schon einige neue Ideen. Da wir in vielem Vorreiter sind, war uns auch ganz klar, dass es eine gewisse Trial&Error-Phase geben wird – wir haben einige Features auf der Website im Nachgang implementiert, zum Beispiel die Filterfunktion stärker hervorgehoben, die Connected Minds danach sortiert, wer gerade online ist, und haben auch noch einige kleinere Ideen im Hinterkopf. Was das Tracking anbelangt, hier stellen wir uns die Frage, wie können wir die vielen Daten interpretieren und wirklich sinnvoll nutzen. Deshalb arbeiten wir mit unserem internen IT-Dienstleister gerade an einem globalen Dashboard, was die wichtigsten KPIs aus verschiedenen Systemen zusammen führen soll und diese leicht verständlich aufbereitet.

Vielen Dank für die spannenden Einblicke in Eure Arbeit, Anna! Wir sind schon gespannt darauf, welche Innovationen wir von Euch in Zukunft noch zu sehen bekommen!

Anna-Rebecca Egli begann ihre berufliche Laufbahn mit einem Volontariat in der Unternehmenskommunikation bei der BASF und arbeitete anschließend als Managerin Communications und Governmental Relations. Heute kümmert Sie sich als
Managerin Employer Branding und Communications unter anderem um alle Aktivitäten, die Social Media, Karriere, Recruiting und die positive Positionierung der eigenen Arbeitgebermarke des Chemiekonzerns betreffen.

 

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