Deutsche Bahn gewinnt Queb-Award 2013: Interview mit Kerstin Wagner

Deutsche Bahn gewinnt Queb-Award 2013: Interview mit Kerstin Wagner

Kerstin Wagner (Head of Talent Acquisition DB Mobility Logistics AG)

Am 17. Oktober hat Queb den Award für die „Excellence Employer Branding Kampagne“ 2013 im Gasometer in Berlin verliehen.

Die Kampagne „Kein Job wie jeder andere“ der DB hat die Jury überzeugt und den Preis gewonnen. Wir haben bei Kerstin Wagner (Head of Talent Acquisition DB Mobility Logistics AG) über die Hintergründe, Entwicklung und Erfolge der Kampagne gesprochen.

Queb: Kerstin, zunächst mal herzlichen Glückwunsch zum Sieg des Awards! Was ist der Hintergrund zur Kampagne und was hat Euch dazu veranlasst?

Bis 2020 will die DB zu den zehn Top-Arbeitgebern in Deutschland gehören. In der Konzernstrategie DB2020 ist daher neben ökonomischen und ökologischen Zielen auch die Personalstrategie zentral verankert. Bei der Rekrutierung haben wir uns beispielsweise neu aufgestellt. Im vergangenen Jahr startete im Konzern eine neue Organisationseinheit: Rekrutierung und Personalmarketing wurden unter einem Dach zusammengeführt. Kern der neuen Personalgewinnungsaktivitäten war die Entwicklung einer Employer Branding-Kampagne, um die Deutsche Bahn am Markt als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren. Mit „Kein Job wie jeder andere“ wollen wir vor allem unsere Vielfalt als Arbeitgeber und die zahlreichen Entwicklungsmöglichkeiten vermitteln, gewissermaßen ein Fenster zur Welt der DB öffnen. Wir stellen dabei bewusst unsere Mitarbeiter in den Mittelpunkt und zeigen, was hinter den Kulissen alles getan wird und wer dahinter steckt. Als einer der größten Arbeitgeber des Landes galt die DB lange als „unentdeckter Riese“. Kaum einer wusste, wie viele spannende Tätigkeiten und Perspektiven sich hinter dem Konzern verstecken: 500 Berufe vom klassischen Eisenbahner über den Ingenieur aller Fachrichtungen bis hin zum Geologen oder Koch, rund 50 Ausbildungsberufe, mehr als 20 duale Studiengänge. Die Kampagne soll dieses breite Spektrum an Möglichkeiten, das die Deutsche Bahn bietet, bekannter machen und ein Baustein sein, um in den nächsten Jahren bis zu 7.000 Stellen im Jahr neu zu besetzen.

Queb: Welche Kanäle wurden im Einzelnen genau eingesetzt und kannst Du etwas darüber verraten, mit welchem Kanal ihr welche Erfolge erzielt habt?

Die  Kampagne basiert auf einer 360-Grad-Kommunikation. Neben klassischer Werbung, PR und Messen setzen wir sehr stark auf Online-Maßnahmen und vor allem soziale Medien.  „Kein Job wie jeder andere“  ist so aufgebaut, dass auch sie durch ihre Vielfalt immer wieder neue Facetten zeigt und damit langfristig angelegt ist. Wir haben mehrere Kampagnenphasen mit unterschiedlichen Schwerpunkten und Zielgruppen: Schüler, Studenten bzw. Absolventen, berufserfahrene Fachkräfte und Akademiker – für jede Gruppe gibt es beispielsweise eigens konzipierte Anzeigen. Dreh- und Angelpunkt ist die neu gestaltete Karrierewebseite. Alle Social-Media-Aktivitäten sind mit ihr verknüpft, hier finden Bewerber auch die tagesaktuelle Jobbörse.

Queb: War von vornherein klar, dass es einen Fokus auf Bewegtbild geben soll?

Ja, absolut! Denn Bewegtbild ist ein schnelles Medium, über das wir Emotionen wecken können. Wir sind hier ganz neue Wege gegangen. TV-Spots zur Personalgewinnung gab es bei der Deutschen Bahn noch nie. Und das Konzept ist aufgegangen. Wir werden auch in Zukunft auf Bewegtbild-Formate setzen,  nicht nur im Fernsehen, sondern auch auf unseren Social-Media-Kanälen. Darüber bieten sich die größten Chancen, unsere Arbeitgebermarke authentisch darzustellen und unsere „Geschichte“ glaubwürdig weiter zu erzählen.

Queb: Viele Unternehmen setzen inzwischen Videos für Personalmarketing und Recruiting ein. In den vergangenen Jahren gab es dabei etliche Fehlproduktionen, die negative Aufmerksamkeit auf die Marke des Unternehmens gelenkt haben. Wie groß war die Angst der Deutschen Bahn diesbezüglich und wie habt ihr Euch hier abgesichert?

Unser gesamtes Kampagnenkonzept haben wir vorab mit den verschiedenen Zielgruppen  getestet, um zu erfahren, was gut funktioniert und was eher nicht. Angst hatten wir deshalb keine große, aber ein klein wenig Aufregung kurz vor dem Start gehört dennoch dazu. Es ist schon ein klasse Gefühl, wenn man als Team monatelang intensiv gearbeitet hat und die Kampagne dann endlich live geht.

Queb: Unternehmensmarke und Arbeitgebermarke werden im Sinne der Unternehmenskommunikation meist getrennt betrachtet. Nur in seltenen Fällen – wie jetzt z.B. bei der „Kein Job wie jeder andere“ Kampagne – werden beide Seiten bedient.  Ist dieser Ansatz innerhalb des Unternehmens Eurer Erfahrung nach spürbar und wenn ja wie drückt sich das aus?

Unsere Marktforschung hat gezeigt, wie potenzielle Bewerber die Deutsche Bahn wahrnehmen und dass sie zwischen Arbeitgeberimage und Unternehmensmarke unterscheiden können. Diese Erfahrungen machen uns Hoffnung, dass wir mit unserem starken Employer Branding-Konzept auch eine positive Wirkung auf die Unternehmensmarke erzielen können.

Unser Weg zum Top-Arbeitgeber hat ja erst begonnen. Wir werden weiter intensiv an unserem ganzheitlichen Ansatz der Personalgewinnung arbeiten. Es sind auch für nächstes Jahr  innovative Ideen und neue Formate in der Vorbereitung. Wichtigen Themenfelder wie Employer Branding, Recruiting, Hochschul-/Schulkooperationen, Nachwuchsprogramme und Social Media werden wir weiter entwickeln und verbessern.- An dieser Stelle will ich jedoch noch nicht zu viel verraten.  Das ganze Personalgewinnungsteam freut sich auf alle Fälle auf die nächsten Schritte und Projekte.

Queb: Vielen Dank für das Interview! Wir wünschen viel Erfolg für die weiteren Projekte und berichten dann gerne wieder an dieser Stelle darüber!

 

 

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