Gastbeitrag: Wir ernten was wir säen! Ein Leitfaden für erfolgreiche Agenturbriefings!

Frank HaesselbarthFrank Hässelbarth ist Geschäftsführer der Agentur Hässelbarth & Freunde aus Düsseldorf sowie Beirat von Queb und berät und unterstützt Queb in dieser Funktion schon seit vielen Jahren. Als wir unseren Mitgliedern letztes Jahr ein internes „Quebinar“ (=Queb + Webinar) zum Thema Agenturbriefing angeboten haben, konnten wir uns vor Interessenten gar nicht retten. Das Thema hat einen Nerv getroffen. Viele Unternehmen stehen in ihrem Daily-Business vor der Herausforderung der Zusammenarbeit mit Agenturen. Zwischen beiden Seiten bleiben häufig Dinge unausgesprochen, die für eine erfolgreiche Zusammenarbeit wichtig sind. Nun haben wir Frank gebeten die, (aus Perspektive einer Agentur) wichtigen Punkte für ein erfolgreiches Agenturbriefing noch mal in einem Blogpost zusammen zu fassen.

So, Frank, Bühne frei! Wir freuen uns sehr über Deinen Beitrag!

Wir ernten was wir säen!

Ein Leitfaden für erfolgreiche Agenturbriefings!

Wer sind wir, wo wollen wir hin und welchen Weg sind wir bereit zu gehen, das sind die drei zentralen Fragen die im Rahmen eines Agenturbriefings das Spielfeld für Agenturen abstecken. Mit diesen Kerninformationen bieten Sie sich und ihrem Agenturpartner ein Leitbild und einen Kompass, der auf der einen Seite genug Spielraum für innovative Ansätze bietet und auf der anderen Seite die Gefahr von enttäuschten Erwartungen minimiert.

Doch welche Agentur ist der richtige Partner?

Das Leitbild und der Kompass, den Sie sich mit der Beantwortung der drei Kernfragen geschaffen haben, wird Ihnen schon bei der Agentursuche helfen, denn in die oft unübersichtliche Agenturlandschaft sollten Sie sich erst begeben, wenn Sie klare Vorstellungen davon haben, wem Sie zutrauen Ihnen einen entscheidenden Mehrwert zu verschaffen und welche Leistung Sie genau suchen.

Ist der Branchenspezialist mit Insiderkenntnissen und guten Verbindungen zu Entscheidern der richtige Partner? Oder fehlt da die Innovationskraft der unvoreingenommenen Perspektive? Bringt ein kreatives Feuerwerk wirklich den entscheidenden Vorteil im Wettbewerb oder verpufft die kreative Energie vielleicht schon in der konservativen Chefetage im eigenen Unternehmen? Suche ich eine Spezialdienstleistung? Oder ein Agenturnetzwerk? Brauche ich kompakte Unterstützung in einem drängenden Projekt, oder suche ich nach einer langjährigen Partnerschaft? Wenn Sie diese Fragen für sich geklärt haben, sind Sie schon einen guten Schritt weiter und können mögliche Agenturpartner screenen und Ihr Agenturbriefing vorbereiten.

Ein erstes Kennenlernen!

Die Leistungsfähigkeit der Agentur und eine gegenseitige Vertrauensbasis sind die wichtigsten Elemente für eine erfolgreiche Zusammenarbeit, deshalb sollten Sie sich auf jeden Fall die Zeit nehmen in Frage kommende Agenturen zu einem Gespräch einzuladen, um ihre Philosophie, ihre Methodik, und ihre Arbeitsbeispiele kennen zu lernen. Seien Sie ruhig kritisch, fragen Sie, schaffen Sie Konflikte, denn Vertrauen entsteht nicht in seichten Gewässern. Im ersten Meeting sollten Sie vor allem auf die folgenden Punkte achten: Ist die Agentur authentisch? Passen ihre Arbeiten zu Ihrer Philosophie und zur Methodik? Überzeugen die Arbeitsbeispiele? Sind die kreativen Köpfe der Arbeiten noch an Board? Oder schmückt die Agentur sich mit alten Lorbeeren? Beachten Sie aber auch: Alle Beispiele sind unter Kundeneinfluss entstanden, …. Sie wissen was das bedeutet!

Welche Gründe sprechen für einen Pitch?

Sie sind sich nach dem ersten Kennenlernen noch unsicher bei der richtigen Agenturwahl? Sie haben gezielt eine Auswahl von Agenturen mit unterschiedlichen Spezialisierungen, Schwerpunkten getroffen? Sie wünschen sich vergleichbare Leistungsnachweise? Dann ist ein Pitch sicherlich ein geeigneter Weg um den passenden Agenturpartner zu finden. Auch hier gilt es ein möglichst exaktes Briefing zu formulieren. Schicken Sie die Agenturen nicht ohne Leitfaden und ohne Positionierung auf die Reise, sonst erhalten Sie höchstens Zufallstreffer.


Ein paar Aspekte aus eigener Pitch-Erfahrung: Freiraum braucht Richtung!

Aspekt Budget

Die Erfahrung zeigt, dass man in (Pitch-) Briefings sehr selten konkrete Budgetvorgaben erhält. Der Kunde will möglichst kreative Ideen und man hört oft die Aussage „…man will die Agentur nicht schon im vorhinein einschränken.“  Das ist sicherlich gut gemeint, aber damit wird eine ganze Menge kreativer Energie in Lösungen fehlgeleitet, die hinterher aus Budgetgründen nicht, oder noch viel schlimmer, nur in abgespeckter Form umgesetzt werden können. Bedenken Sie, dass der Spruch „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ auch in der umgekehrten Richtung gilt. Und dann ist es sicherlich wirkungsvoller in eine gute Textkampagne zu investieren als in ein aus Budgetgründen nur halbherzig umgesetztes Kampagnenmotiv.

Aspekt Qualität 

Auch inhaltlich will man als Auftraggeber der Agentur häufig möglichst viel Freiraum geben, schließlich sind das ja die „Kreativen“…. Aber auch hier ist es für das Ergebnis entscheidend den Freiraum klar abzugrenzen, damit die Streuverluste möglichst gering bleiben und alle kreative Kraft in die Qualität der Arbeit gelenkt werden kann und nicht schon im Prozess der „Briefinginterpretation“ aufgebraucht wird.

Aspekt Kreativität 

Wie viel „Neu“ hätten´s denn gerne? Und wie viel davon verträgt Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung? Bringen Sie Ihr Wissen um Ihr Unternehmen und Ihr Produkt ein! Sie haben die Expertise auf Branchen- und Kundenseite, die Agentur hat die Expertise daraus eine schlagkräftige Kommunikation zu entwickeln.

Aspekt Seriosität / Zusammenarbeit

Stellen Sie viele Fragen, schaffen Sie Konflikte, provozieren Sie auch mal! Um zu prüfen ob Sie und die Agentur eine gute gemeinsame Basis haben, muss man schon mal ein bisschen am Fundament rütteln.

Das Agentur Briefing

Das Wettbewerbsumfeld

Geben Sie der Agentur einen kurzen Überblick über Ihre Marktsituation, das Marktumfeld, die Wettbewerbssituation und das Image sowie die Aktivitäten Ihrer Mitbewerber. Verlieren Sie sich nicht in Details, aber filtern Sie die wichtigsten Informationen und denken Sie immer daran sich möglichst in Abgrenzung zur Konkurrenz zu präsentieren. Oft ergeben sich hier schon kreative Ansatzpunkte.

Was soll beworben werden?

Ob Employer-Brand, Marke, Produkt, oder Dienstleistung: es spielen immer die gleichen Faktoren eine herausragende Rolle, ob Kommunikation funktioniert oder nicht:

Kennen wir unsere Zielgruppe?

Wer ist die Kernzielgruppe? erreichen wir sie direkt oder nur mittelbar über unseren Vertrieb, unsere Recruiter, den Händler oder Vermittler? Gibt es also erweiterte Zielgruppen, die genau so stark motiviert, überzeugt, begeistert werden müssen, damit wir unsere Botschaft überhaupt bei der Zielgruppe platzieren können? Was sind die Kontaktpunkte mit unserer (erweiterten) Zielgruppe, gibt es Zeitpunkte oder Orte, wo wir sie besonders gut und im Idealfall auch überraschend ansprechen können?

Haben wir ein klares differenziertes Bild unseres Produktes/ unserer Dienstleistung?

Entwickeln Sie für das Briefing eine ehrliche Stärken- und Schwächenanalyse. Zeigen Sie Ihrer Agentur auf, was Ihr Produkt / ihr Brand kann, aber auch was es nicht kann. Zeigen Sie wo es im Markt Entwicklungsmöglichkeiten gibt, aber auch wo eventuelle Bedrohungen durch Wettbewerber oder geänderte Marktbedingungen lauern könnten.

Eine „SWOT-Analyse“ liefert Ihrer Agentur ein umfassendes Bild und bietet häufig auch schon weitere Ansatzmöglichkeiten für kreative Hebelmechanismen.

 Strategische Ausrichtung

Der Kern des Briefings liegt aber sicherlich in der exakten Positionierung und der strategischen Ausrichtung Ihres Produktes/ ihres Brands im Konkurrenzumfeld. Entwickeln Sie eine Methodik, wie Sie Ihrer Agentur visualisieren können, wie ihr Produkt / ihr Brand im Moment im Markt wahrgenommen wird und wie sie zukünftig wahrgenommen werden soll. Damit eröffnen Sie Ihrer Agentur eine Zielrichtung für die folgende Kreativarbeit und sich selbst eine klare und auch in der Rückschau überprüfbare Benchmark Ihrer Anforderungen. Um Ihrer Agentur auch bei kurz- oder mittelfristigen Projekten einen leitenden Kompass mit auf den Weg zu geben, sollten Sie auch längerfristige Betrachtungen, wie den dauerhaften Profit für die Zielgruppe (Brand Value Proposition) sowie das Markenbild und die Vision für die Zukunft (Brand Identity) kommunizieren. Auch diese Werte dienen zur Absicherung der Einhaltung Ihrer langfristigen Strategie.

Als Essenz des Briefings sollte die Agentur folgende Kernpunkte mit in den Kreativprozess nehmen:

a) Positionierung / Strategie

b) Benefit: Der faktische oder emotionale Nutzen/Versprechen

c) Reason why: Der Grund für den Kauf/ die Entscheidung

d) Die gewünschte Emotionalität: emotionale Aufladung

e) Tonalität: atmosphärische Verpackung

f) Dont´s und Must´s

Auf ins Detail:

Denken Sie bitte bei der Ausarbeitung des Briefings daran, dass jede Information zum Produkt / zur Dienstleistung wie Marktforschungsergebnisse, Konkurrenzanalysen, Auswertungen vergangener Maßnahmen etc. den entscheidenden kreativen Ansatz für die Agentur geben kann. Geben Sie also lieber zu viele Informationen als zu wenige zu den Themen Produktnutzen, Produktwirkung und zur Produkthistorie. Auch alle anderen Faktoren, wie die Marketing Planung, die Preispolitik und die Vertriebspolitik müssen in der Agenturarbeit berücksichtigt werden und spielen demnach im Briefing eine wichtige Rolle.

Konkrete Aufgabenstellung

Mit dem Ziel im Visier trifft es sich leichter. Stellen Sie der Agentur möglichst konkrete Aufgaben mit einem klar definierten Budget und verlangen Sie z.B. die Umsetzung von Pflichtelementen in vorab bestimmten Medien. Das sichert Ihnen vor allem bei Pitch-Präsentationen die unmittelbare Vergleichbarkeit der Agenturarbeiten. Auch der Projektplan, der Workflow und vor allem das Timing sollten im Vorfeld möglichst exakt definiert werden. Im Spannungsdreieck Timing, Budget, Qualität, ist es oft die Zeit oder vielmehr die fehlende Zeit, die dann hinterher Kompromisse zu Lasten der Qualität oder des Budgets erforderlich macht.

Allerdings sollten Sie den Agenturen auch die Möglichkeit für eine Kür bieten, neues, frisches Denken zeigt abseits vom eigenen Tunnelblick oft sehr lohnenswerte Perspektiven auf.

Höher, schneller, weiter.

Definieren Sie eine klare und am besten auch messbare Zielsetzung. So entwickeln Sie für die Aufgabenstellung klar bezifferbare Messgrößen, die den Erfolg der Zusammenarbeit hinterher auch für alle Beteiligten sichtbar und in der Rückschau bewertbar machen.

Fazit

Machen Sie den Selbsttest

Verstehen Sie ihr Briefing?
Öffnet es Perspektiven?

Versuchen Sie alles für Sie Selbstverständliche zu vergessen. Verlassen Sie Ihren Insider Dunstkreis. Prüfen Sie sich!

Beim Erarbeiten des Briefings fällt schon vieles auf. Nehmen Sie sich Zeit zur reiflichen Auseinandersetzung. Stellen Sie alles in Frage. So ersparen Sie sich Enttäuschungen, der Agentur zusätzlichen Aufwand und beiden Zeit und Geld.

 

Schulterblick: Pro und Contra

Die Versuchung ist groß schon vor der eigentlichen Präsentation einen Blick auf die Agenturarbeit zu werfen, aber ist es das wert?

Pro: Sie übernehmen die Steuerung, beseitigen Ihre eigene Unsicherheit, Sie haben unmittelbaren Einfluss auf das Ergebnis.

Contra: Sie nehmen Einfluss auf den Kreativprozess, Sie verkürzen die Entwicklungszeit, erwarten Sie keine Überraschungen mehr, die Jungfräulichkeit geht verloren und Sie tragen die Verantwortung.

Tipp: Lieber kein Schulterblick. Wenn es sein muss, senden Sie einen Vertrauten, der Ihnen nichts verrät, aber die Unsicherheit nimmt. Ein indirekter Schulterblick quasi.

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