Bereits 2011 hat BMW mit Augmented Reality Anzeigen experimentiert. Da die ersten Ergebnisse durchaus vielversprechend waren, hat der Automobilhersteller im vierten Quartal diesen Jahres nachgelegt.
Fabian Stenger, zuständig für das Personalmarketing der IT bei der BMW Group hat uns Rede und Antwort gestanden.
Queb: Ihr habt schon Ende 2011 Print Anzeigen in Verbindung mit Augmented Reality (AR) eingesetzt. Was unterscheidet die Anzeige aus 2011 von der diesjährigen Anzeige?
Die Anzeige aus 2011 war vom Video her sehr allgemein gehalten und zielte auf eine sehr große Zielgruppe ab. Da diese ein „Pilotprojekt“ war, wurde die Anzeige vorrangig auch in Medien verwendet, die nicht sehr zielgruppenspezifisch sind (FAZ etc.) und eher in die Breite streuen.
Bei der jetzigen AR Anzeige haben wir ein sehr zielgruppenspezifisches Teaser-Video produzieren lassen, dass wir dann in Form einer A.R. Anzeige vermarktet haben. Die Anzeige sowie das Video (=AR Anzeige) verweisen direkt auf die Stellen im Bereich Elektrik/Elektronik bei der BMW Group. Als Startpunkt der Augmented Reality Kampagne haben wir die Herbstausgabe des deutschen WIRED-Magazins gewählt. Weiterhin haben wir in der Kampagne zahlreiche E/E-Spezifische Magazine (c’t Magazin etc.) für die Platzierung der Anzeige ausgewählt.
Queb: 2011 habt ihr mit dieser Art von Anzeige Pionierarbeit geleistet. Wie zufrieden seid ihr mit der aktuellen Anzeige? Sind bereits Erfolge messbar?
Die ersten Ergebnisse sehen bisher wieder sehr gut aus: Nach den ersten beiden Wochen nach Erscheinen in der WIRED wurde das Video bereits knapp 1.000x in der Augmented Reality App aufgerufen. Knapp 10% der Personen, die mit Hilfe der App die AR „ausgelöst haben“, haben dann auch auf den Stellenlink am Ende des Videos geklickt.
Bei unserer ersten AR Kampagne waren dies nur 4,5%. Dies lässt erkennen, dass der Videoinhalt wohl deutlich besser zur Zielgruppe gepasst hat als in der Pilotkampagne.
Wenn man bedenkt, dass die Hemmschwelle NOCH recht hoch ist, sich die App auf das Smartphone zu laden, sind die Zahlen insgesamt als sehr gut einzuschätzen.
Ein weiterer Vorteil ist natürlich, dass wir hierdurch die Möglichkeit erhalten zumindest eine Tendenz zur Erfolgsmessung von Printanzeigen zu erhalten. Im Sinne einer integrierten Erfolgsmessung ist dieser Aspekt natürlich nicht zu vernachlässigen.
Queb: Das klingt insgesamt sehr positiv! Wie steht es bei den AR Anzeigen mit dem Aufwand? Welches Know How wird benötigt, um eine solche Aktion zu initiieren?
Der Aufwand ist selbstverständlich deutlich höher als bei herkömmlichen Printanzeigen. Es muss ein passendes Video vorhanden sein oder im Idealfall für die Anzeige produziert werden. Die Aufwände für das SetUp und Testing in der Aurasma App muss ebenfalls bedacht werden. Jedoch kann man davon ausgehen, dass der Aufwand noch im Verhältnis für den Mehrwert des Lesers steht, wenn die Anzeige sinnvoll konzipiert ist. Hier ist selbstverständlich das eingesetzte Bewegtbild ein entscheidender Faktor und sollte sich sinnvoll in die Printanzeige einfügen. Um den Effekt der „erweiterten Realität“ zu gewährleisten ist es notwendig das Video passgenau in die Formatierung einzufügen – beginnt das Video der Anzeige schlicht in Vollbild ist der SetUp-Aufwand deutlich geringer, jedoch fehlt hier das Erlebnis Augmented Reality. Es lohnt sich also, etwas Aufwand in das SetUp zu investieren! Spezielles Know-How ist nicht zwingend notwendig, jedoch schadet es sicher nicht, wenn man die Technik dahinter versteht um die Einsatzmöglichkeiten dieser Technologie zu erkennen.
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Queb: Welches Fazit zieht ihr als BMW aus den bisherigen Kampagnen? Dürfen wir mit weiteren Anzeigen rechnen, die möglicherweise noch auf andere Zielgruppen ausgeweitet werden?
Insgesamt erachten wir den Einsatz von Augmented Reality Anzeigen weiterhin als sehr sinnvoll, wenn auch das Setup solch einer Anzeige sehr zeitintensiv ist. Für die Zukunft bietet die AR Technologie, auch und besonders im HR-Marketing, noch sehr viele Möglichkeiten die Zielgruppe auf eine interaktive Weise anzusprechen. Wir bei der BMW Group werden diese Technologie auf jeden Fall weiterhin für das Personalmarketing nutzen. Prinzipiell eignen sich diese Anzeigen für eine Vielzahl unserer Zielgruppen – wie eingangs erwähnt, sollte man die Technologie jedoch nur nutzen, wenn sie einen wirklichen Mehrwert bietet. Kann man diesen nicht zu 100% bieten ist der Aufwand nicht gerechtfertigt. Wir werden also nach den beiden Pilotprojekten ein Content-Konzept erarbeiten, um dann sukzessive diese Technologie auch in weiteren Zielgruppen zum Einsatz bringen zu können.
Queb: Vielen Dank für das Interview und vor allem viel Erfolg bei weiteren AR Kampangen!
