Social Media und KI im Recruiting verändern die Art, wie Unternehmen Talente finden, ansprechen und binden. Einer, der diese Entwicklung seit den frühen Anfängen begleitet, ist Prof. Dr. Steffen Laick. Über 25 Jahre war er in verschiedenen HR-Rollen tätig, unter anderem bei SAP und EY. Heute lehrt er an der IU Internationalen Hochschule in Frankfurt am Main und berät Unternehmen in Fragen rund um Personalmanagement, New Work und Leadership.
Sein neues Buch „Social Media und KI im Recruiting“ bringt Expert:innen aus der HR-Praxis, Forschung und Kommunikation zusammen. Es zeigt, wie Recruiting im digitalen Zeitalter funktioniert. Von TikTok bis KI, von Storytelling bis Datenanalyse: Das Buch ist ein Kaleidoskop aktueller Perspektiven auf die Zukunft der Talentgewinnung.
Im Interview spreche ich mit Steffen über die großen Veränderungen der letzten 15 Jahre, die Rolle von Authentizität im Employer Branding und warum KI im Recruiting kein Zauberstab, sondern ein Verstärker ist. Ein Gespräch über Mut, Vielfalt und den menschlichen Kern hinter allen digitalen Tools.
Wir wünschen Dir viel Spaß & Inspiration beim Interview!
Steffen, bevor wir inhaltlich ins Buch einsteigen: Stell dich doch bitte kurz vor. Was waren deine wichtigsten Stationen, und wie kam es, dass du dich seit so vielen Jahren mit Recruiting und Social Media beschäftigst?
Stell dir vor, du kippst einen Wäschekorb voller Bewerbungen auf den Tisch und verarbeitest anschließend alles manuell. Das war Recruiting, als ich bei SAP angefangen habe. Damals hieß das noch Personalbeschaffung und es entstanden so langsam die ersten Personalmarketing-Abteilungen. Heute sieht es völlig anders aus: digitale Netzwerke, Social Media, globale Reichweite, KI. Dazwischen liegen über 25 Jahre Erfahrung in den verschiedensten HR Funktionen, unzählige Begegnungen mit Talenten und Unternehmen und die Erkenntnis, dass es letztendlich die Beziehungen, Geschichten und die Kultur sind, die zählen. Genau diese Faszination hat mich durch Stationen bei EY, SAP und heute an die IU in Frankfurt getragen.
Seit 2024 gebe ich mein Wissen als Professor weiter, unter anderem in den Bereichen Personalmanagement, New Work und Leadership. Für mich ist das eine großartige Chance, meine Erfahrungen mit der nächsten Generation zu teilen und gleichzeitig selbst durch ihre Fragen und Ideen inspiriert zu werden.
Privat tanke ich Energie beim Sport, mit meiner Familie und mit unserem Australian-Shepherd-Border-Collie-Mischling, der mich zuverlässig daran erinnert, dass Spielfreude und Herzlichkeit bei jeder Wetterlage unverzichtbar sind.
Zusammen mit Gero Hesse und Bernd Schmitz haben wir 2010 ein Buch zu „Social Media im Personalmarketing“ veröffentlicht. Was hat sich deiner Meinung nach seit damals am stärksten verändert?
Damals haben wir noch darüber diskutiert, wie Social Media im Recruiting überhaupt „ernst genommen“ werden sollte. Heute ist es die Basis. Der größte Unterschied? Früher war Social Media ein Kanal. Heute ist es eine Kultur. Wir sind von „Post & Pray“ zu „Engage & Inspire“ gekommen.
Außerdem haben wir vor 15 Jahren einfach mal gemacht. Professionalität war uncool. Heute erwarten unsere Zielgruppen einen professionellen Social Media Auftritt. Des Weiteren ist Social Media heute wie die Autobahn im Vergleich zur Landstraße. Früher hatten Posts ein längeres „Verfallsdatum“. Inhalte blieben sichtbar, wurden über Tage hinweg wahrgenommen. Heute rauschen sie in Sekundenbruchteilen durch die Feeds. Die Geschwindigkeit ist enorm gestiegen, das Traffic-Volumen um ein Vielfaches höher, und die Aufmerksamkeitsspanne deutlich kürzer.
Das bedeutet, wer heute im Recruiting über Social Media auffallen will, muss nicht nur schnell, sondern auch präzise sein. Botschaften brauchen einen klaren Kern, visuelle Anziehungskraft und müssen sofort verständlich sein.
Wenn du heute auf die Entwicklung von Social-Media-Recruiting schaust: Welche Plattformen und Formate sind für dich aktuell unverzichtbar – und wo wird aus deiner Sicht zu viel Hype gemacht?
LinkedIn ist für mich momentan das Herzstück: professionell, international, direkt am Puls. Instagram dagegen ist das Schaufenster, in dem Unternehmen zeigen können, wie sie wirklich ticken. Was den Hype betrifft: TikTok hat Potenzial. Aber nicht jede Firma muss sofort in Tanzvideos investieren. Entscheidend ist: Kenne deine Zielgruppe. Sonst wird Hype schnell zur Seifenblase.
In deinem Buch geht es auch um die Frage, wie Social Media und Employer Branding zusammenspielen. Was ist für dich die wichtigste Schnittstelle zwischen diesen beiden Themen?
Ganz klar: Authentizität. Employer Branding definiert, wer du als Arbeitgeber bist. Social Media zeigt, ob das auch stimmt. Wenn ich eine starke Marke habe, aber im Netz nur leere Buzzwords poste, funktioniert das nicht. Umgekehrt: Wenn Social Media Einblicke gibt, die die Marke erlebbar machen, entsteht Glaubwürdigkeit. Aber Vorsicht: Authentizität bedeutet nicht, dass nur eigene Mitarbeiter:innen vor die Kamera dürfen. Unsere Zielgruppe versteht genau, dass Employer Branding auch Marketing ist. Arbeiten mit Models, Schauspielern und professionellen Influencern ist hier die Norm. Entscheidend ist also, dass es authentisch rüberkommt.
Die Kapitel von Kolleg:innen wie Rainer Grill über TikTok oder Robindro Ullah zu Recruiting-Trends zeigen, wie vielfältig die Ansätze inzwischen sind. Wie schwer war es für dich als Herausgeber, all diese unterschiedlichen Perspektiven in einem Buch zusammenzubringen?
Herausfordernd? Ja. Aber gleichzeitig unglaublich bereichernd. Ich sehe es wie ein Festival: Viele Bühnen, unterschiedliche Künstler:innen, aber ein gemeinsames Thema: Die Zukunft von Recruiting. Am Ende hat genau diese Vielfalt das Buch stark gemacht. Ich denke, dass auch die Leser:innen an unterschiedlichen Weggabelungen mit verschiedenen Erfahrungen stehen und damit die für sie wichtigen Elemente herausziehen können.
Ein spannendes Thema ist Storytelling in Social Media, das Uwe von Grafenstein behandelt. Wie viel Storytelling steckt aus deiner Sicht heute in erfolgreichem Recruiting – und wo sollten Unternehmen aufpassen, dass es nicht nur Show bleibt?
Oh, eine sehr gute Frage. Manchmal weiß man das tatsächlich erst hinterher. Deshalb ist hier meine Devise: „Fehler müssen erlaubt sein“. Aus diesem Grund konnte ich mich nie mit Formaten wie die „Goldene Runkelrübe“ oder anderen Schmähpreisen anfreunden.
Stell dir vor, eine Kandidatin scrollt durch LinkedIn. Zwischen den typischen Posts taucht plötzlich ein kurzer Clip auf: Eine Mitarbeiterin erzählt, wie sie beim Onboarding von Kolleg:innen überrascht wurde, die ihre Lieblingspizza bestellt haben. Kurz, echt, menschlich. Solche Geschichten bleiben hängen. Aber wenn Storytelling nur aus Hochglanz-Videos und inszenierten Narrativen besteht, merken Menschen das sofort. Die Devise: lieber kleine Geschichten als große Shows. Uwes Beitrag ist für mich ein echter Gewinn für die Recruiter-Community. Er ist inspirierend, praxisnah und voller sofort umsetzbarer Impulse. Damit zeigt er eindrucksvoll, wie kraftvoll Recruiting wird, wenn wir beginnen, in Geschichten zu denken. Denn Geschichten erreichen nicht nur den Kopf, sondern vor allem die Herzen unserer Kandidat:innen. Und genau darin liegt der Unterschied zur KI.
KI zieht sich durch viele Kapitel: von Jörg Staffs Blick auf das Recruiting-Trilemma über Maja Störmer zum Thema diskriminierungssensibles Prompten bis hin zu Ingolf Teetz’ Ausblick. Was ist für dich das entscheidende Learning, wie KI Recruiting wirklich verändert?
KI ist kein Zauberstab, sondern ein Verstärker. Sie wird uns helfen, Muster zu erkennen, Prozesse zu beschleunigen und Candidate Journeys smarter zu machen. Visionär gedacht: Vielleicht sitzen wir in ein paar Jahren nicht mehr vor einem klassischen Bewerbungsgespräch, sondern in einem interaktiven, KI-gestützten Dialog, der Stärken, Interessen und Potenziale sichtbar macht. Das Entscheidende hierbei ist, dass KI nie das Menschliche ersetzen kann, sondern sie sollte uns mehr Zeit für echte Begegnungen geben. Das ist allerdings sehr einfach gesagt, denn wir sehen bereits jetzt, dass wir von den Unternehmen diese Zeit nicht bekommen, sondern dass stattdessen Recruiter durch KI ersetzt werden. Wir dürfen hier nicht naiv sein, vielmehr sollten wir damit beginnen, deutlich unseren Mehrwert als Mensch herauszustellen. Aus meiner Sicht sind das, neben anderem, vor allem Vertrauen und Beziehung. Am Ende geht es um eine Entscheidung, die das Leben eines Menschen prägt. Dieses Vertrauen entsteht nicht durch einen Algorithmus, sondern durch emotional positive Begegnungen mit Menschen.
Das Buch widmet sich auch der Candidate Experience – ein Thema, das heute fast jede HR-Abteilung auf dem Zettel hat. Was macht für dich eine wirklich gute digitale Candidate Experience aus?
Personalisiert, schnell und klar. Nichts killt die Candidate Experience so sehr wie Funkstille. Eine gute digitale Journey fühlt sich an wie eine gut designte App: intuitiv, reibungslos, freundlich. Und sie überrascht positiv, sei es durch personalisierte Rückmeldungen oder kreative kleine Touchpoints.
Viele Autor:innen, darunter Tim Verhoeven, betonen die Bedeutung von Daten, Kennzahlen und Erfolgsmessung. Was rätst du Unternehmen, die noch am Anfang stehen und Social Media im Recruiting eher nach Bauchgefühl betreiben?
Start small. Niemand muss gleich ein Data Warehouse bauen. Schon einfache Metriken wie Klicks, Reichweite und Bewerberzahlen können viel zeigen. Wichtig ist, Daten nicht nur zu sammeln, sondern auch aus ihnen zu lernen. Und: Bauchgefühl ist nicht der Feind, sondern der Anfang. Die Kunst liegt darin, Intuition und Daten zu verbinden.
Du hast in deinem Buch sehr praxisnahe Kapitel wie etwa zu Active Sourcing auf LinkedIn oder zu Indeed integriert. War es dir wichtig, Theorie und Praxis gleichermaßen abzubilden?
Absolut. Theorie inspiriert, Praxis zeigt den Weg. Mir ging es darum, dass Leser:innen nach einem Kapitel nicht nur sagen: „Spannende Idee“, sondern auch: „Das probiere ich morgen aus.“ Zu jedem Thema gibt es ganz konkrete, praxiserprobte Schritte, mit denen man starten kann. So wird es einfach, die eigene Social Media Journey täglich zu verbessern.
Wenn du auf die Generation Z und die kommende Generation Alpha blickst: Wie unterscheiden sie sich in ihrem Verhalten auf Social Media, und wie müssen Unternehmen ihr Recruiting darauf einstellen?
Gen Z ist schnell, kritisch, politisch wacher. Sie will Klartext und Haltung. Gen Alpha wächst noch stärker im immersiven, visuellen Raum auf, für sie sind virtuelle Welten so normal wie für uns PowerPoint. Unternehmen sollten verstehen: Es reicht nicht, in Social Media präsent zu sein, sondern man sollte es als Teil deren Kultur verstehen.
Und zum Schluss: Was wünschst du dir, dass die Leser:innen aus dem Buch mitnehmen? Gibt es eine Botschaft, die dir als Herausgeber besonders am Herzen liegt?
Social Media und KI im Recruiting sind keine abgeschlossenen Kapitel, sondern eine offene Einladung. Die Geschichte dazu wird gerade geschrieben und wir stehen erst am Anfang. Es geht darum, die Tools zu nutzen und dennoch kritisch zu sein. Daher waren mir die Kapitel zu Diversity und Inklusion sowie diskrimminierungssensiblem Prompten so wichtig. Wer jetzt neugierig, kreativ und menschlich bleibt, wird die Zukunft des Recruitings aktiv mitgestalten.
Vielen Dank, Steffen, für das inspirierende Gespräch und viel Erfolg mit deinem neuen Buch! Ich hoffe, bis zu unserem nächsten Interview dauert es nicht wieder 15 Jahre. 😉
Dieses Interview führte:
Dominik Bernauer ist Berater, Autor, Blogger und Ghostwriter.
Sein Themenspektrum erstreckt sich über diverse Bereiche wie, Employer Branding, HR, New Work, Digitalisierung, Medien, Marketing und Technologie.
Dominik unterstützt Unternehmen und Organisationen dabei, sich in diesen komplexen Feldern zurechtzufinden und ihre Ziele zu erreichen.
