Was sind eigentlich Influencer? Was ist Influencer Marketing? Und was hat es mit Influencer Marketing im Employer Branding auf sich? Wir gehen der Sache auf den Grund!
Mit dem Aufstieg der sozialen Medien schaffen es Inhalte via Facebook, Instagram, Snapchat oder YouTube täglich Milliarden Menschen zu erreichen. Privatpersonen wird es durch sog. User-generated content möglich, sich eigene Communities zu schaffen; teilweise mit Millionen Anhängern – neudeutsch Followern. Sie posten Fotos von ihren Mahlzeiten, testen Computerspiele, Beautyprodukte oder machen Videos über Reisen. Die Palette scheint schier unendlich.
Dabei ist der Follower immer ganz nah am Geschehen und wird täglich, wenn nicht stündlich, über die Aktivitäten seines Idols (Influencer) informiert.
Besonders der enge Kontakt zwischen Influencer und Community erweckt den Eindruck eines persönlichen Kontakts. Es gibt einen direkten und meist schnellen Austausch zwischen beiden Seiten. Dies ist besonders wichtig für die Glaubwürdigkeit und den Erfolg eines jeden Influencers. Die Kommunikation soll persönlich und auf Augenhöhe stattfinden, sodass sich Follower direkt verbunden fühlen und den Influencer in seinem Handeln bestärken. Der Influencer selbst verfolgt das Ziel möglichst ehrlich und echt zu wirken, nichts wird von der Community stärker bestraft als der Verlust der Glaubwürdigkeit.
Influencer und Unternehmen
Insbesondere die Größe dieser Communities macht es auch für Unternehmen interessant mit Influencern zusammen zu arbeiten. Immer mehr Unternehmen entdecken die Kooperation mit Influencern. Sie nutzen die Reichweite, die beeinflussende Wirkung sowie den Mechanismus der Mundpropaganda zur Bewerbung der eigenen Produkte. Und es stellt sich heraus, dass diese Art des Marketings nicht nur im Sinne der klassischen Werbung interessant ist, sondern auch für das eigene Employer Branding wichtiger wird.
Influencer Marketing: Employer Branding der Zukunft
Heutzutage halten sich mehr als 81% aller 14-29 Jährigen täglich im Internet auf. Ein Großteil ihrer Zeit verbringen sie auf Instagram, Facebook und YouTube. Hier werden häufig „klassische“ Werbemethoden genutzt. Zunehmend verblassen diese Maßnahmen aber im bestehenden Überangebot und erreichen verhältnismäßig wenig Aufmerksamkeit bei den jungen Generationen. Erfolgreich ist, wer kreativ, provokant und auffällig agiert. In diesem Marketingdschungel eröffnet das Influencer Marketing neue Ansätze, um Werbebotschaften zu vermitteln. Neben klassischem Productplacement oder Sponsoring, kann auch der Influncer als Marke selbst eingesetzt werden. So hat eine bekannte Drogeriemarktkette schon 2015 exklusiv ein Shampoo verkauft, dass binnen Stunden vergriffen war, weil es das Konterfei einer berühmten YouTuberin trug.
Vor allem YouTube und Instagram werden von jugendlichen stark frequentiert. Hier erfolgt meist eine genaue Zielgruppenansprache mit einer potenziell hohen Reichweite. Die meisten Influencer sind dabei stark spezialisiert auf Themenbereiche wie Mode, Technik & Gaming, Lifestyle & Interior oder Food. Der Vorteil für das werbende Unternehmen liegt darin, dass es sich für sein Produkt oder die Werbekampagne „nur“ den passenden Influencer heraussuchen muss, um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen.
Influencer: Zwei Seiten einer Medaille
Doch die Medaille hat zwei Seiten: Der dynamische Austausch und die schnelle Reaktion der Community kann von einzelnen schlechten Kommentaren bis hin zum großen Shitstorm heranwachsen. Das falsche Produkt, ein falsches Wort oder ein Fehltritt des Influencers können schnell das fundamentalste Element dieser beidseitigen Beziehung zerstören: Authentizität. Ist diese erstmal dahin, braucht es lange um wieder auf zu bauen, was niedergerissen wurde. Grundsätzlich sollten zu Beginn der Zusammenarbeit rechtliche und moralische Aspekte gut durchdacht sein.
Influencer sollten zur Marke passen
Die Wahl des Influencers sollte zum Image und der Wertvorstellung des Unternehmens passen und diese widerspiegeln. Auch das Ausmaß der Zusammenarbeit sollte durchdacht sein. Es ist schnell passiert, dass zu ein zu viel an kommerzieller Nutzung Fangemeinden zerstört und den Influencer als käuflich darstellt. Im schlimmsten Fall drohen rechtliche Folgen. Unlängst wurde der YouTuber „Flying Uwe“ zu einer Geldbuße verurteilt, weil er in seinen Videos Produkte zu konkret beworben hatte.
Influencer: Potential für Unternehmen & Employer Branding
Noch immer ist es für zahlreiche Unternehmen eine Herausforderung, junge Menschen zu erreichen. Das Potenzial, sich mit Employer Branding bei den benötigten Zielgruppen zu platzieren, bleibt oft ungenutzt. Als besonders attraktiv und begehrt zeigen sich Brands wie Nike, Adidas oder Mercedes die es verstanden haben mit Communities auf verschiedene und kreative Art auf den Kanälen zu agieren.
Tatsächlich können Influencer auch eine völlig neue Rolle einnehmen und Unternehmen von Innen heraus vorstellen, sodass bestimmte Bereiche eines Unternehmens aktiv beleuchtet werden. Sei es durch Stories auf Instagram, Snapchat oder Facebook.
Auch sog. „takeovers“ sind Methoden, um Einblicke zu gewähren. Der Influencer übernimmt, für eine gewisse Zeit, einen der offiziellen Social Media Kanäle des Unternehmens und gewährt Followern bislang nicht dagewesene Einsichten. Der Takeover gewährt einen Blick hinter die Kulissen, die sonst nur die Mitarbeiter zu Gesicht bekommen. Für das Unternehmen ergibt sich die Gelegenheit Offenheit und Innovationsbereitschaft zu vermitteln.
Ein Beispiel ist der schweizer Instagrammer „Rash Junior“, der in verschiedene Ausbildungsberufe schlüpft. Er testete mehrere Ausbildungsberufe der Firma „login“, dem größten Bildungsanbieter von Verkehrsberufen in der Schweiz. In mehreren unterhaltsamen YouTube-Videos berichtet der Influencer von seinen Erfahrungen.
„Rash Junior“ dient als Paradebeispiel für eine gelungene Employer-Branding-Kooperation zwischen Influencer und Unternehmen.
Auch das Nutzen einer bekannten Persönlichkeit als Markenbotschafter kann man sich zu Nutze machen. So wurde unter anderem Michelle Obama zum Werbegesicht von FoodNavigator-usa.com und übernahm für einige Stunden den Facebook-Account der Marke. Natürlich muss es nicht immer die First Lady sein, aber das Beispiel zeigt, dass der Firma zahlreiche Möglichkeiten offen stehen, um kreativ und effektiv auf Kunden zuzugehen.
Otto: Influencer Marke Eigenbau
Selbstverständlich gibt es auch links und rechts, neben YouTube- oder Instagram-Stars interessante Entwicklungen. So hat der deutsche Handelskonzern Otto vor kurzem ein Fortbildungsangebot zum Influencer für eigene Mitarbeiter gestartet. Über 100 Interessierte nehmen an diesem Programm teil und belegen Seminare zu den Themen Social Media Marketing und Employer Branding. Ziel sei es, frisch gebackene Meinungsmacher unter der Bezeichnung „Corporate Influencer“ als Jobbotschafter auftreten zu lassen und direkt in den Recruiting-Prozess mit einzubeziehen.
Influencer Marketing: Soll ich oder soll ich nicht?
Was eine Influencer Kampagne zum Erfolg macht lässt sich nicht verallgemeinern. Eine Formel dafür gibt es nicht. Ein Erfolgsfaktor ist sicherlich, wenn ein beidseitiger Mehrwert entsteht, der auf einer ehrlichen Partnerschaft basiert. Auf beiden Seiten steht notwendigerweise die Authentizität im Vordergrund. Weniger ist mehr. Das gilt wie so oft im Leben auch für das Influencer Marketing.
Zielgruppen belohnen Ehrlichkeit und Authentizität mit Loyalität. Und letztlich vermutlich auch mit einer Bewerbung oder dem Kauf eines Produkts.
Risiken drohen, wenn die Influencer Kampagnen aufgesetzt oder unecht wirken, Produkte ständig oder zu direkt positioniert werden oder der Influencer durch Fehlverhalten auffällt. Letzteres kann sich negativ auf die Arbeitgebermarke auswirken.
Wie bereits erwähnt: Manchmal ist weniger mehr und gerade im Influencer Marketing kann zu viel des Guten schnell teuer werden!
