Personalmarketing Controlling

Was macht der Arbeitskreis
„Queb Controlling Standard“?

Der Arbeitskreis „Queb Controlling Standard“ hat einen integrierten Ansatz für das strategische und operative Controlling von HR-Marketing und Recruiting erarbeitet. Prof. Dr. Alfred Quenzler und Dario Schuler leiten den Arbeitskreis seit 2009. Die Mitglieder des Arbeitskreises entwickeln den Controllingstandard kontinuierlich weiter und ergreifen Maßnahmen für seine Umsetzung bei möglichst vielen Unternehmen.

Warum gibt es den Arbeitskreis „Queb Controlling Standard“?

„Wie lange braucht Ihr für eine Einstellung?“ oder „Wie hoch ist der Anteil der Kandidaten, die bei Euch ein Angebot ablehnen?“ waren immer wiederkehrende Fragen, die Vertreter der Queb-Mitgliedsunternehmen zuweilen heftig untereinander diskutierten. Am Ende dieser Diskussionen stand allzu oft die Erkenntnis, dass man schlichtweg „Äpfel mit Birnen verglich“. Die Berechnungswege oder auch die zugrundeliegenden Daten wichen in aller Regel ganz grundlegend voneinander ab. Deshalb erging 2009 an den Arbeitskreis der Auftrag: „Entwickelt einen praxisorientierten Standard für das Controlling von HR-Marketing und Recruiting, damit wir zunächst eine verlässliche Basis für ein aussagefähiges Benchmarking schaffen!“

Wie ist der Arbeitskreis zu seinen Ergebnissen gekommen?

In der ersten Sitzung des Arbeitskreises fanden sich HR-Marketing, Recruiting und HR-Controlling-Verantwortliche aus zwölf Queb-Mitgliedsunternehmen zusammen, um genau diesen Auftrag zu verfolgen. Innerhalb kürzester Zeit verstrickten sich die Unternehmensvertreter abermals in Detaildiskussionen über den vermeintlich richtigen Weg zur Berechnung der Time to Hire und anderer Kennzahlen. An diesem Punkt entscheidet sich der Arbeitskreis, eine Wirkungsanalyse der Einflussfaktoren durchzuführen, die erklären, was im HR-Marketing und Recruiting passiert.

Im ersten Schritt entsteht das Wirkungsmodell HR-Marketing & Recruiting

Das Ergebnis ist ein realitätsgerechtes Modell der 38 Einflussfaktoren, die nach der Meinung von Experten aus HR-Marketing und Recruiting in zahlreichen Unternehmen unterschiedlicher Branchen für die Wirkzusammenhänge im Employer Branding maßgeblich verantwortlich sind. Dieses Modell reduziert die Komplexität der Wechselwirkungen im HR-Marketing und Recruiting ohne zu übervereinfachen. Das Wirkungsmodell bildet nicht nur die Richtung des Einflusses zwischen den Faktoren ab. Handelt es sich um

  • „eine gleichgerichtete Wirkung (mehr von A bewirkt mehr von B) oder
  • „eine entgegengesetzte Wirkung (mehr von A bewirkt weniger von B)

Es berücksichtigt auch die Intensität der Wirkung. Handelt es sich um

  • „eine unterproportionale Wirkung (deutliche Veränderung von A bewirkt leichte Veränderung von B),
  • „eine proportionale Wirkung (Veränderung von A bewirkt in etwa gleiche Veränderung von B) oder
  • „eine überproportionale Wirkung

Zudem bildet das Wirkungsmodell zeitliche Verzögerungseffekte ab. Tritt die Wirkung unmittelbar oder mit kurzer, mittlerer oder langer Zeitverzögerung ein?

Wirkungsmodell HR-Marketing & Recruiting

Wirkungsmodell HR-Marketing & Recruiting

Außerdem unterscheidet das Modell die Einflussfaktoren in:

  • „ Wirksame Steuerungshebel
    Mit Hilfe welcher aktiven Faktoren kann ich tatsächlich etwas bewegen?
  • „ Aussagekräftige Indikatoren
    Welche reaktiven Faktoren liefern mir wirklich aufschlussreiche Information über den Gesamtzustand?
  • „ Ansatzpunkte für Selbstregulierung
    Wie muss ich neutrale Faktoren gestalten, um sich selbst verstärkende Effekte bei der Wahrnehmung unserer Arbeitgebermarke zu erzeugen?
  • „ Potentielle Risiken
    Welche kritischen Faktoren muss ich im Auge behalten, um unerwünschte Nebenwirkungen zu vermeiden?
  • „ Nebenschauplätze
    Über welche puffernden Faktoren sollte ich nicht versuchen zu steuern, da kaum Effekte zu erwarten sind?

Mit dem Wirkungsmodell lassen sich Simulationen fahren und Szenarien entwickeln. Es ist ein strategisches Planungstool, das zuverlässige Antworten liefert bei Entscheidungen wie:

  • Mit welchen Instrumenten erzielen wir auch bei Budgetkürzungen noch bestmögliche Ergebnisse?
  • „Wie gestalten wir einen optimalen Mix aus klassischem HR-Marketing und Social-Media-Kommunikation?
  • „Wie müssen wir unsere Arbeitsaufgaben gestalten, damit unserer bestehenden Mitarbeiter möglichst positiv über uns als Arbeitgeber berichten?
  • „Wie reagieren unsere Wettbewerber auf unsere HR-Marketing-Maßnahmen?
  • „…

…und der Leitgedanke des Arbeitskreises

Die Erkenntnisse aus der Arbeit am Wirkungsmodell führten zu einer Entscheidung des Arbeitskreises, die bis heute als Leitmotiv seiner Arbeit gilt:[contentbox headline=““ type=“gray“]Der Queb Controlling Standard soll die Informationen bereitstellen, die notwendig und hinreichend sind, damit die Verantwortlichen HR-Marketing und Recruiting zuverlässig steuern können. Und zwar unabhängig von der Branche und der Größe des Unternehmens.[/contentbox]

Im nächsten Schritt werden 20 KPIs erarbeitet

In einer Reihe von Workshops trugen die Mitglieder des Arbeitskreises zunächst Kennzahlen zusammen, die in ihren Unternehmen bereits erhoben wurden oder die sie aus ihrer persönlichen Erfahrung für wichtig hielten. Alle vorgeschlagenen Kennzahlen wurden anhand des Wirkungsmodells auf ihre Aussagekraft und Steuerungsrelevanz geprüft. Früh wurde klar, dass es auf einen ausgewogenen Mix von Kennzahlen ankommt, der neben dem Rekrutierungsprozess und dem Personalmarketing auch die Organisation des Bereiches HR-Marketing & Recruiting berücksichtigt. Außerdem zeigte sich deutlich, dass die Kennzahlen Aussagen zu Zeit, Kosten, Qualität und Produktivität ermöglichen müssen. Das Ergebnis des engagierten Ringens um die beste Lösung mündete in 20 Key Performance Indicators.

Prof. Dr. Alfred Quenzler und Dario Schuler präsentierten das Wirkungsmodell und die Kennzahlensystematik sowohl innerhalb des Queb bei Symposien, auf einer Roadshow und in Workshops mit Mitgliedsunternehmen als auch außerhalb des Queb auf Kongressen, vor Berufsverbänden und in Seminaren. Der intensive Dialog mit den vielfältigen Interessengruppen zeigt, dass die Anwender sich eine noch stärkere Fokussierung wünschen.

Im dritten Schritt entsteht der Queb Controlling Cube

Auf Grund der Erfahrungen und vielfältigen Diskussionen unterzog der Arbeitskreis in mehreren Sitzungen jeden einzelnen der 20 KPIs einer nochmaligen Überprüfung. In die Diskussion wurden außerdem zusätzliche Kennzahlen einbezogen. Auch das Wirkungsmodell wurde überarbeitet, weiterentwickelt und um wesentliche Einflussfaktoren, beispielsweise die Wechselwirkungen zwischen Social Media Kommunikation und klassischem HR-Marketing ergänzt.
Das Ergebnis ist der Queb Controlling Cube.

Queb Controlling Cube

Wie lassen sich die Ergebnisse umsetzen?

Der Arbeitskreis hat eine Reihe von Instrumenten entwickelt, mit denen sich der Queb Controlling Standard unmittelbar einführen lässt.

Da ist zunächst das Konzeptpapier „Was wirklich wirkt in HR-Marketing und Recruiting“. Es enthält eine anschauliche Beschreibung der Einflussfaktoren für erfolgreiches HR-Marketing und Recruting, der Bedeutung jedes einzelnen Faktors im Gesamtzusammenhang und ihrer Wechselwirkungen. Die Ergebnisse aus den Analysen mit dem Wirkungsmodell werden ebenso übersichtsartig dargestellt wie die wichtigsten Szenarien und Simulationen.

Daneben liegt das Fachkonzept vor. Darin wird der Ansatz des Queb Controlling Standard ausführlich erläutert. Die Perspektive des strategischen Controllings, also die Analyse der Optionen und Möglichkeiten, wird in ihren Zusammenhängen mit der operativen Controllingperspektive zur Analyse des Hier und Jetzt mit Hilfe dargestellt. Eine Beschreibung des Wirkungsmodells und seiner Einsatzmöglichkeiten, fehlt ebenso wenig wie die Definition grundlegender Begrifflichkeiten oder die betriebswirtschaftliche Einordnung der Kennzahlen. Um ein einheitliches Verständnis sicherzustellen, gibt es für jede Kennzahl ein ausführliches Datenblatt. Das Datenblatt enthält neben der Beschreibung der Kennzahl und ihrer Berechnungsformel, Angaben über ihre Anwendungsmöglichkeiten und die Zusammenhänge mit den übrigen Kennzahlen sowie klare Aussagen zu den Grenzen ihrer Aussagefähigkeit.

Das technische Konzept ergänzt das Fachkonzept. Es enthält die technischen Spezifikationen und detaillierte Definitionen. Im technischen Konzept wird beschrieben, welche Daten zur Berechnung jeder Kennzahl zu erfassen sind, auf welcher Stufe des Rekrutierungsprozesses oder des Personalmarketingprozesses sie aus welchen datenführenden Systemen erhoben werden und wie die Kennzahlen aus diesen Quelldaten zu berechnen sind. Das technische Konzept ist systemunabhängig verfasst, damit der Controlling Standard umgesetzt werden kann, ganz gleich welche IT-Landschaften im Unternehmen bestehen.

Das Erfassungstemplate vervollständigt die Implementierungsinstrumente. Es besteht aus einer Excel-basierten Eingabetabelle, in der die Formeln des Queb-Controlling-Standards bereits hinterlegt sind, und einem Erfassungsblatt für die unternehmensspezifischen Toleranzwerte für jede Kennzahl. Mit Hilfe des Erfassungstemplates lassen sich aus Rohdaten Kennzahlen nach der Systematik des Queb Controlling Standards berechnen, um pragmatisch und schnell erste Ergebnisse zu erzielen und sich von der Leistungsfähigkeit dieses Standards zu überzeugen.

Wenn Sie mehr wissen wollen

…finden Sie hier einen umfassenden Artikel zum Thema aus der Personalwirtschaft:
HR Benchmarking: Zahlen, aber bitte die richtigen! Nichts für Dünnbrettbohrer

…erreichen Sie die Leiter des Arbeitskreises Queb Controlling Standard wie folgt:

Prof. Dr. Alfred Quenzler             alfred.quenzler[at]thi.de

Dario Schuler                              ds[at]making-decisions-effective.com