#HumanChemistry ist der Titel für die neue Employer Branding Kampagne von unserem Queb Mitgliedsunternehmen Evonik. Wir haben mit Daniel Berndt, Leiter Employer Branding Deutschland und EMEA, über die Mitarbeiter als Markenbotschafter, chemische Formeln, Stockfotos, den FC Bayern und den BVB sowie über Bots gesprochen. Viel Spaß mit unserem Interview!
Q: Lieber Daniel, es geht in Eurer Kampagne darum, in Zukunft mehr Produkt- und Mitarbeitergeschichten aufzugreifen. Die Mitarbeiter sollen ihre Geschichten dabei selbst erzählen und online veröffentlichen. Wie läuft das im Detail ab?
Wir haben alle Mitarbeiter in unserem globalen Intranet darüber informiert, dass sie in Zukunft das Bild von Evonik als Arbeitgeber mitgestalten können. Unser Personalvorstand und Arbeitsdirektor, Thomas Wessel, hat dies in den Mittelpunkt einer persönlichen Videobotschaft an alle 36.000 Menschen im Konzern gestellt.
Über einen sogenannten Single-Sign On, das auf unser Mitarbeiteradressbuch gesichert zugreifen kann, ist nun jeder Mitarbeiter auf der Welt in der Lage, einen Post zu verfassen – über den PC oder über sein mobiles Evonik Endgerät. Eine Gruppe von Editoren bekommt jeden Post vor Veröffentlichung, so dass wir im Falle von Verstößen gegen unsere Social Media Richtlinien den Post zurückhalten könnten. Dies ist seit dem Going live nicht nötig gewesen, denn die Menschen haben inzwischen schon viel Erfahrung im Umgang mit sozialen Medien. Jeder Mitarbeiter kann seinen Post mit Hashtags versehen und hat damit die Möglichkeit, sogar eigene Themenkampagnen zu starten. Über unser „Hashtag-Linking“ können nämlich Posts mit übereinstimmenden Hashtags gruppiert dargestellt werden.
Q: Eure Kampagnenmotive zeigen u.a. Menschen, die chemische Formeln abbilden. Was möchtet Ihr mit diesen Motiven zum Ausdruck bringen?
Alle unsere Produkte sind durch unsere Mitarbeiter entstanden. Nur durch ihr Know how und ihren Teamgeist gehört Evonik zu einem der führenden Spezialchemieunternehmen der Welt. Es war uns wichtig, dass die Menschen unsere Kampagne spontan unserer Branche zuordnen können und Produkt und Mensch als Einheit erkennen. Auch in unserem Arbeitgebervideo sind sie die Protagonisten und haben – durchaus mit regionaler Dialekteinfärbung – auch die Sprecherrolle übernommen.
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Q: Welche Art von Geschichten dürfen wir demnächst erwarten?
Das aktuellste Event und damit auch der weltweite offizielle Kickoff zu unserer neuen Kampagne war das Spitzenspiel Borussia Dortmund gegen den FC Bayern Anfang November: BVB-Spieler und Evonik-Mitarbeiter auf der ganzen Welt wurden über den Hashtag #HumanChemistry sichtbar miteinander verbunden. Der gewohnte Flock auf der Vorderseite der Trikots wurde 
einmalig durch den Kampagnen-Slogan „#HumanChemistry“ ersetzt. Ebenso erschien #HumanChemistry auf Großbildscreens und Banden im Stadion und fing in den sozialen Netzwerken die Stimmung rund um das Spiel ein. In einem Stadioneinspieler lautete die Botschaft: Nur, wenn die Chemie stimmt, kann ein Team erfolgreich sein. In verschiedenen Regionen haben Evonik Standorte Spielpartys veranstaltet. Kurz: wir haben alle Kanäle genutzt, um unsere Mitarbeiter als Botschafter einzubinden und Teamgeist zu leben.
Q: Woher kommt der Gedanke, Eure Mitarbeiter so viel mehr in den Mittelpunkt zu stellen als bislang? Welches Ziel verfolgt ihr damit?
Ganz klar: ohne unsere Mitarbeiter geht nichts. Sie sind es, die Businesspläne, Innovationspapiere und Strategie an ihrem jeweiligen Arbeitsplatz in die Realität bringen. Sie sind wichtig und formen unsere Unternehmenskultur – jeder einzelne in seinem Umfeld. Durch die Kampagne drücken wir Wertschätzung für die Arbeit der Menschen aus und sprechen ihnen Vertrauen aus. In einer zunehmend komplexeren und zunehmend digitalisierten Welt erscheint es uns wichtig, das Zugehörigkeitsgefühl zu stärken, die Identifikation und damit die Loyalität zu erhöhen.
Q: Ihr verwendet in Euren Anzeigenmotiven jetzt Gesichter von Mitarbeitern. Das sind alles echte Mitarbeiter? Keine Stockfotos?
Das sind alles echte Mitarbeiter! Sie haben sich freiwillig auf einen Aufruf in unserem Intranet gemeldet. Die Zahl der Rückmeldungen aus allen Regionen war überwältigend! Wir konnten in der ersten Phase nicht alle Mitarbeiter, die sich gemeldet hatten, einbinden. Das wird in den nächsten Schritten passieren. Und es zeigt uns: die Menschen haben etwas zu sagen, sie möchten gesehen werden und sie stehen für Evonik. Diese Aktivitäten unterstützen gleichzeitig unser internes Employer Branding, denn jeder Protagonist hat seine Erfahrungen bei Fotoshooting oder Videodreh mit seinen Kollegen geteilt.
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Q: Handelt es sich dabei speziell um Mitarbeiter aus dem HR oder aus dem gesamten Unternehmen?
Die Gesichter unserer Kampagne kommen aus allen Regionen, unterschiedlichen operativen Segmenten und spiegeln dabei die vielfältigen beruflichen Funktionen wider. Das war uns sehr wichtig, denn Evonik als international agierendes Unternehmen drückt damit seine gelebte Diversität aus.
Q: Wie viele Eurer Mitarbeiter machen denn im Moment schon mit?
Aktuell sind es 150, Tendenz steigend, denn wir haben noch viel in der Pipeline…
Q: Habt ihr keine Schwierigkeiten, Mitarbeiter für die Kampagne zu gewinnen?
Überhaupt nicht. Die neue Kampagne greift Aspekte unserer Unternehmensstrategie auf. Wir stoßen Wandel an – dementsprechend haben wir als Employer Branding in vielen Bereichen durchaus Neuland betreten – und unsere Mitarbeiter wollten mit auf die Reise gehen. Natürlich bedarf es einer guten, informativen und vor allem international ausgerichteten Kommunikation. Die Menschen müssen verstehen, was wir planen. Über direkte Kommunikation mit unseren Regionen über Monate auf digitalem und klassischem Wege über unsere internen Kommunikationskanäle haben wir viele Mitarbeiter erreicht.
Q: Viele Unternehmen scheuen den Aufwand (und / oder das Risiko), ihre Mitarbeiter auf Social Media Kanäle wie Facebook, Twitter oder LinkedIn „loszulassen“. Wie stellt Ihr sicher, dass das reibungslos funktioniert? Und wie baut ihr mögliche Berührungsängste Eurer Mitarbeiter ab?
Evonik unterstützt seine Mitarbeiter auf dem Weg ins digitale Zeitalter – inklusive Lernprozess. Alle Mitarbeiter können, wenn sie möchten, ihre persönlichen sozialen Medien mit der Karriereseite verknüpfen. Wenn sie dem zustimmen, spiegeln wir lediglich Posts mit dem Hasthag #HumanChemistry aus ihren Netzwerken. Diese Posts erscheinen dann automatisch auf der Karriereseite. Sie durchlaufen auch da den letzten Blick der Editoren, die im Falle eines Falles einen Post zurückweisen könnten. Wir sind gespannt, und sehen jetzt schon ziemlich viele Klischees widerlegt: natürlich gibt es Berührungsängste gegenüber sozialen Medien, aber häufig überwiegt die Neugier. Es ist sogar eine Form von altersübergreifendem Teamgeist zu beobachten: Viele jüngere Kollegen nehmen die nicht Digital Natives an die Hand. Außerdem bieten wir in allen Regionen Employer Branding Workshops für interessierte Mitarbeiter an und machen sie so zu Markenbotschaftern der Kampagne, gemäß unserem Versprechen „Exploring Opportunities. Growing together.“
Q: Die Kampagne findet zu einem großen Teil auf Eurer neuen Karriereseite statt (Glückwunsch zur gelungenen Seite übrigens an dieser Stelle!). Wir haben versucht, uns auf der Seite https://careers.evonik.com/de/human-chemistry/ den ersten Beitrag anzusehen. Wir haben bis Mitte September zurückgeblickt und kein Ende gefunden J. Ihr habt mit den Beiträgen also schon deutlich früher gestartet als mit der eigentlichen Kampagne?
Der Startschuss fiel am 5. September. Bis dahin war unserer Navigationspunkt #HumanChemistry komplett leer. Die Dynamik in allen Regionen hat sich unglaublich entwickelt. Natürlich haben wir vorab entsprechend kommuniziert und informiert, aber diese enorme Resonanz und Akzeptanz auf der ganzen Welt war wirklich überwältigend. So gab es z.B. Launch-Parties an den Standorten in Sao Paulo, Shanghai, Singapur, Parsippany/New Jersey und in der Konzernzentrale in Essen. Darüber hinaus 
führte eine Roadshow die neue Kampagne an viele deutsche Standorte sowie nach Antwerpen. Und über #HumanChemistry haben viele Mitarbeiter diese Eindrücke auf Fotos festgehalten und auf unserer Karriereseite mit der ganzen Welt geteilt. Die ersten Ergebnisse sind positiv: Alleine in den ersten acht Wochen hatten wir 115% mehr Besucher als im Vergleichszeitraum auf der „alten“ Karriereseite und nun eine stabile Trendlinie.
Q: Auf Eurer Karriereseite bietet Ihr jetzt auch einen Chatbot an. Chatbots sind schwer in Mode. Könnt Ihr hier etwas zum Hintergrund der Idee und der eingesetzten Technologie sagen?
In vielen Bereichen des Konzerns verlassen wir gerne ausgetretene Pfade. So auch im Employer Branding. Künstliche Intelligenz wird immer stärker Teil unseres Alltages. Dem wollten wir Rechnung tragen und haben E-von, unseren Chatbot ins Leben gerufen. Wir nutzen dabei Dialogflow, eine textbasierte AI von Google. Aktuell ist sie vom Wissensstand her ein sehr junger Teenager und lernt durch Bestätigung und Korrektur. Manchmal führt das noch zu eher spaßigen Antworten, aber das ist normal für lernende Systeme. Es gibt E-von schon eine fast menschliche Seite und beweist, dass „Mut zu Neuem“ bei uns mehr als nur ein Lippenbekenntnis ist.
Q: Könnt Ihr auch etwas zu den Erfolgen des Chatbots sagen? Wird das Angebot von der Zielgruppe angenommen? Beschränkt sich die Nutzung auf bestimmte Zielgruppen? Wie oft täglich wird der Chatbot genutzt? Könnt ihr schon davon sprechen, dass der Bot Euch in Eurer täglichen Arbeit entlastet?
Wir beobachten aktuell sehr genau, wie unser Chatbot „E-von“ genutzt wird und vor allem für welche Themen und in welchen Regionen. Nach dieser Phase werden wir entscheiden, wie wir E-von weiterentwickeln. Viele nutzen sie im Moment als Alternative zu den häufig gestellten Fragen Q&A´s, manche versuchen es sogar mit persönliche Fragen.
Q: Wie geht es weiter mit Eurer Kampagne?
Jetzt beginnt eigentlich der spannendste Teil: wir haben Mitarbeiter zum Start informiert und eingebunden, nun bieten wir maßgefertigte Workshops in den Segmenten, Bereichen und Regionen. Wir möchten mit Kolleginnen und Kollegen so eng wie möglich zusammenarbeiten und uns gemeinsam weiterentwickeln. Dabei behalten wir unser Ziel im externen Bewerbermarkt im Auge: Wir wollen unsere Zielgruppen auf Evonik als Arbeitgeber aufmerksam machen und die richtigen Bewerber erreichen. Dabei setzen wir auf Herz und Verstand, sprich Emotionen und Fakten.
Q: Das klingt wirklich spannend! Wir wünschen Euch auch weiterhin viel Erfolg und Freude mit #HumanChemistry!
