Die DRK Kliniken Berlin sind nicht ohne Grund Gewinner der Queb HR Innovation Awards 2023. Mit einigermaßen simplen, aber hocheffizienten und authentischen Ideen, bringen sie ihr Recruiting zum Glühen. Und das in einer der vom Fachkräftemangel am stärksten betroffenen Branchen, dem Gesundheitswesen.
Wie aus einfachen Ideen und ohne viel Budget Großes entstehen kann, wollten wir von Maja Schäfer und Aline Creifelds aus dem Recruiting der DRK Kliniken Berlin wissen.
Wir wünschen Euch viel Spaß beim Interview!
Stellt euch bitte kurz vor und beschreibt die Idee eures Projekts!
Die DRK Kliniken Berlin sind ein Verbund aus vier Krankenhäusern, einer Pflegeeinrichtung und einem Hospiz. 4.000 Mitarbeitende betreuen bei uns 200.000 Patient*innen und Bewohner*innen im Jahr. Damit sind wir groß genug, um eine starke Position im Gesundheitswesen der Hauptstadt einzunehmen und eine abwechslungsreiche Karriere zu ermöglichen. Aber klein genug, dass sich unsere Mitarbeitenden nicht wie Rädchen im Getriebe fühlen. Viele von ihnen, gerade unsere Rotkreuzschwestern, arbeiten schon lange bei uns und sind dem Unternehmen sehr verbunden.
Beim Queb Award haben wir unser Konzept eingereicht, im Personalmarketing (insb. Social Media) im großen Stil auf Ideen aus der Mitarbeiterschaft zu setzen und dafür auch Budget zur Verfügung zu stellen. Zwar sind Mitarbeiter*innen-Ideen oft keine schlagfertigen Hochglanz-Kampagnen oder viralen Klickhits, wie sie sich so manche Werbeagentur für Unternehmen ausdenkt, aber genau deshalb haben sie ganz entscheidende Vorteile:
- Mehr Beteiligte, mehr Ideen
- Ideen aus der Zielgruppe für die Zielgruppe (Mitarbeitende in Krankenhausberufen)
- Mitarbeiterideen werden intern mehr unterstützt
- Mitarbeiterideen sind oft interaktive Mitmachaktionen, die viele Kolleg*innen involvieren und persönliche Talente fördern
- Bei der Umsetzung entsteht ein Gemeinschaftsgefühl, Teambuilding, Mitarbeiterbindung und ein Gefühl von Selbstwirksamkeit
- Mitarbeiterideen umzusetzen, ist gelebte Wertschätzung
- Mitarbeiterideen haben keine aggressive Werbebotschaft („Wir sind die Geilsten“), sondern einen sympathischen Unterton: „Wir haben gemeinsam Spaß und wenn Du möchtest, kannst Du dazugehören“
Aus welchem Bedarf heraus ist eure Idee entstanden?
Für Unternehmen im Gesundheitswesen ist es zunehmend schwierig, sich als Arbeitgeber von der Konkurrenz abzuheben. Von historischen Werten und Traditionen (bei uns: die sieben Rotkreuz-Grundsätze) wollen Bewerber*innen nichts mehr hören. Die typischen Mitarbeitervorteile von Firmenrad bis Betriebliche Altersvorsorge hat jeder. Selbst moderne Benefits wie die Mitgliedschaft bei Urban Sports oder kostenlose Bionade locken niemanden mehr hinter dem Ofen hervor. Attraktive Mitarbeitervorteile, wie Antrittsprämien oder Dienstpläne ganz ohne unbeliebte Nacht- oder Wochenenddienste, können Unikliniken oder Leasingfirmen bieten, aber nicht wir als gemeinnütziger Krankenhausverbund. Natürlich haben wir eine moderne (preisgekrönte) Employer Brand mit zugehöriger Kampagne entwickelt, doch auch das ist inzwischen flächendeckend Standard im Gesundheitswesen. Bewerber*innen bringen heutzutage zudem Medienkompetenz mit, erkennen Marketing-Content, der nur für tolle Klickzahlen und die virale Verbreitung konzipiert ist, und haben wenig Vertrauen in solche Inhalte. Was aber kann denn dann noch ein Unique Selling Point für uns als Arbeitgeber sein? Die DRK Kliniken Berlin haben einen Ansatz gesucht, der zwei Bedingungen erfüllen sollte: Er sollte immer wieder neue Ideen für das Personalmarketing hervorbringen, die andere Unternehmen so noch nicht umgesetzt haben. Er sollte unsere Arbeitgebermarke mit Leben füllen.
Wie hängt das mit eurem Claim „Wir bedeuten einander etwas“ zusammen?
Unser Claim ist das Originalzitat einer Mitarbeiterin aus dem Herzkatheterlabor. Er stellt die Themen Arbeitsatmosphäre und Teamgemeinschaft in den Mittelpunkt – und rein zufällig passte das perfekt in die Zeit der Pandemie. Bonusprämien oder Applaus waren nicht das, was die Pflegeteams durch diese schwere Zeit gebracht haben, sondern der Zusammenhalt mit den Kolleg*innen.
So einen Claim muss man natürlich leben. Ihn einfach nur auf Flyer und Plakate zu drucken, reicht nicht. Deshalb gehen wir z. B. auch in der Bewerberkommunikation sehr freundschaftlich mit den Kandidat*innen um – nach dem erweiterten Motto: „Wir bedeuten einander etwas. Und Du uns auch.“ Wenn wir neue Maßnahmen planen, überlegen wir, ob sie zum Claim passen. Statt einer Willkommensprämie für neue Mitarbeitende haben wir uns lieber für eine Mitarbeiterempfehlungsprämie für unsere vorhandenen Mitarbeiter*innen entschieden. Und bei der Auswahl unserer Personalmarketing-Aktionen spielt der Claim eben auch eine große Rolle.
Eure Arbeitgeberkampagne zeichnet sich durch Ideen eurer eigenen Mitarbeiter aus. Wie können unsere Leser sich das vorstellen und wie genau setzt ihr das um?
Seit Anfang 2020 wurden bei den DRK Kliniken Berlin verschiedenste Mitarbeiter*innen-Ideen um- und für das Personalmarketing eingesetzt. Die Vorgaben dabei waren immer:
- so viele Kolleg*innen wie möglich an der Aktion zu beteiligen
- ein echtes Gemeinschaftserlebnis daraus zu machen
- statt „Eintagsfliegen“ lieber langfristige Aktionen zu planen, die über Wochen oder Monate hinweg weitergedreht werden können
- daran zu denken, so viel Material wie möglich für die Berichterstattung in den Social Media zu generieren
- Jede Aktion sollte außerdem intensiv daraufhin hinterfragt werden, wie genau sie sich vom Standard abhebt und maximal ausgereizt werden kann
Insbesondere auf die Einhaltung der letzten beiden Punkte hat das Recruiting Team geachtet. Denn für den Erfolg des Personalmarketings und seine Authentizität macht es einen himmelweiten Unterschied, ob man einen schlechten oder einen guten Imagesong produziert, einfach ein Fläschchen Orangensaft aus dem Werbemittelkatalog mit Logo bedruckt oder einen echten Signature Drink entwickelt.
Kannst du uns kurz einige eurer Ideen vorstellen?
Daniela, Christian, Dilek und die sieben anderen Teilnehmer*innen unserer Arbeitgeberbotschafter*innen-Schulung kamen auf die Idee, den erwähnten Signature Drink für die DRK Kliniken Berlin zu kreieren. Mit dem lokalen Bio-Schorle-Hersteller Ostmost haben wir an allen vier Standorten Verkostungen organisiert, bei denen rund 400 Mitarbeitende über ihre Lieblingsgeschmacksrichtung abgestimmt haben: Apfel-Minze. In den sozialen Netzwerken haben wir ein Voting für den Namen („Nighting-Ale“) und das Flaschenetikett für unser Getränk veranstaltet. Die Ideengeber*innen durften als Dankeschön einen Ausflug zur Streuobstwiese machen, auf der die Früchte für unsere Schorle wachsen. Am Tag der Pflege 2022 feierte der Signature Drink Premiere und wurde an alle Mitarbeitenden verteilt und mit zahlreichen Selfies in den sozialen Netzwerken gefeiert. Übriggebliebene Bestände der insgesamt 15.000 produzierten Flaschen wurden in unseren Bistros verkauft, auf Messen wie dem Deutschen Pflegetag als ganz besonderes Give-away verteilt und bei einer Guerilla Recruiting-Aktion in der großen Hitzewelle im Sommer 2022 zusammen mit unseren Recruiting-Postkarten auf der Straße verteilt.
Unser Krankenpfleger und begeisterter Skater Alex brachte die Idee einer Kooperation der DRK Kliniken Berlin mit der Skate Halle Berlin ein. Wir sponserten ein Hindernis für die Profi-Skater und gemeinsam mit der Bekleidungsfirma Vans den Bau einer neuen Skateanlage für das Training von Amateur*innen und Olympionik*innen. Dafür profitierten unsere Mitarbeitenden wie Altenpflegerin Tanja von kostenlosen Skate-Kursen. Für unseren Arbeitgeberfilm führte die Kooperation zu einer Action-Szene, in der Ideengeber Alex mit seinem Skateboard über „unser“ Hindernis springt. Kinderkrankenpflegerin Lydia gab einen Erste-Hilfe-Kurs für die Mitarbeiter der Skate Halle und festigte ganz nebenbei ihr medizinisch-pflegerisches Wissen. Krankenpfleger Robert stellt in seiner Freizeit Sonnenbrillen-Halter aus abgenutzten Skateboards her und stellt sie nun in der Skate Halle aus. Einige Mitarbeitende durften als VIPs bei der Eröffnungsveranstaltung der neuen Anlage dabei sein und Autogramme von weltberühmten Skatern sammeln. In den Jugendhilfeangeboten der Skate Halle informieren wir über die Ausbildungsmöglichkeiten und das FSJ bei den DRK Kliniken Berlin. Zu Bewerberevents werden die Skater aus der Skate Halle Berlin für Shows eingeladen. Die Kooperation geht weit über ein klassisches Sponsoring hinaus (natürlich prangt trotzdem unser Logo in einem coolen Graffiti in der Skatehalle). Sehr unerwartet haben wir in der Skater-Community echte Seelenverwandte gefunden, die mit ihrem Interesse am Sozialen perfekt auch zu den Krankenhausberufen und unserem gemeinnützigen Unternehmen passen.
Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren
Welche Erfolge konntet ihr auf diese Weise bislang erzielen?
Das große Mitarbeiter*innen-Engagement bei all diesen Aktionen und Projekten ist der schönste Erfolg für uns. Alle Aktionen haben in der Zeit der Pandemie stattgefunden und waren doppelt und dreifach wichtig für den internen Zusammenhalt und das Durchhaltevermögen – aber eben auch für den Eindruck nach draußen in Richtung der Zielgruppe der Bewerber*innen. Insgesamt ist unsere neue Recruiting-Strategie, zu der neben dem Personalmarketing aber noch viele andere Säulen gehören, sehr erfolgreich und wirksam:
- Steigerung der Bewerberzahlen um 152 % und seither Halten des neuen Niveaus
- Verdoppelung des Anteils der Bewerbungen aus dem Pflege- und Funktionsdienst (Mangelberufe) von 16 % in 2019 auf 30 % in 2021 und 2022
- Im Jahr nach Start der neuen Strategie keine Leasingkräfte mehr auf den peripheren Stationen an unserem größten Standort
- 363.000 Seitenaufrufe des neuen Karriereportals in 2022
- Auszeichnung mit bisher 6 Awards
- Vorbildfunktion für andere Gesundheitsunternehmen durch transparente Arbeitsberichte aus dem Strategischen Recruitment der DRK Kliniken Berlin
Was glaubst du, warum euer Ansatz so erfolgreich ist?
Unser Ansatz ist so erfolgreich, weil er emotional ist. Digitalisierung, Job Performance-Marketing, Matching, KI – das können alles nur Wege und Werkzeuge sein, die uns helfen, an die Bewerber*innen heranzukommen, aber nicht der Kern einer Recruiting-Strategie. Letztlich besteht ein Unternehmen vor allem aus Menschen und ein Arbeitsalltag aus Kontakt mit diesen Menschen. Auf dieser Ebene muss es stimmen, und das ist auch die Ebene, die wir mit unserem Ansatz im Personalmarketing ansprechen.
In den letzten zehn Jahren ist im Recruiting im Gesundheitswesen viel passiert, aber an vielen Stellen ist es von einem Extrem ins andere umgeschlagen. Von total altmodisch zu total hochglanzmäßig, werbeagenturmäßig, teuer und unecht. Die Bewerber*innen kaufen den Unternehmen das einfach nicht mehr ab. Dasselbe gilt für die Recruiting Start-ups, die sich auf unsere Branche spezialisiert haben. Als sie vor zehn Jahren ihre Dienste anboten, staunte man noch über das vermeintliche Einfühlungsvermögen, mit dem neue, niedrigschwellige Bewerbungswege geschaffen wurden. Aber inzwischen haben viele Anbieter die Menschlichkeit vergessen, es geht nur noch um Technik und Marketing. Das ist wie mit der Dating-App Tinder. Anfangs waren alle begeistert, inzwischen beklagen viele Singles, dass das oberflächliche, emotionslose Herumgewische keinen Spaß mehr macht und man sich nach einem Tinder-Date eher schlechter als besser fühlt. Sowas darf uns im Recruiting nicht passieren, wenn wir moderne Tools nutzen.
Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist nicht zuletzt auch die Liebe zum Detail. Egal, ob in der Stellenanzeige, im Recruiting Chatbot oder am Telefon mit den Bewerber*innen: Wir formulieren freundschaftlich und fühlen mit ihnen mit. Jeder Flyer, jeder Messestand, jede Guerilla Aktion ist auf maximale Herzlichkeit ausgelegt. Denn neue Wege und Kanäle, nutzen nichts, wenn man dort genauso distanziert und floskelhaft kommuniziert wie früher.
Was habt ihr Neues gelernt, seitdem ihr mit eurer Lösung gestartet seid?
Es ist unglaublich wichtig, als Recruiter im Elfenbeinturm der Verwaltung nicht abzuheben, sondern den Kontakt zu den Mitarbeitenden an der Basis zu halten. Wenn man sich den ganzen Tag nur mit Recruiting Start-ups, Marketingfirmen & Co. beschäftigt, gerät man leicht in eine Bubble, die mit dem Arbeitsalltag unserer Pflegekräfte, Radiologieassistent*innen oder Ärzt*innen gar nichts mehr zu tun hat. Das führt im besten Fall dazu, dass das Interesse der Mitarbeitenden nachlässt und man keine Protagonisten für Mitarbeitervideos etc. mehr findet, und im schlimmsten Fall dazu, dass die Mitarbeitenden die neuen Recruitingmaßnahmen boykottieren, weil sie das Gefühl bekommen, das Unternehmen investiert mehr in Bewerber*innen als in die Bestandsbelegschaft.
Gibt es etwas, dass du anderen Unternehmen raten kannst, die vor ähnlichen Herausforderungen stehen wie ihr?
Macht eure Recruiting Hausaufgaben! Gutes Recruiting ist viel mehr als nur Personalmarketing oder ein tolles Projekt, mit dem man einen Award gewinnt. Mit befristeten Kampagnen und zusammengestückelten Stellenanteilen wird man dieser Aufgabe nicht gerecht. Es müssen intern Prozesse umstrukturiert und Abteilungen im Umgang mit dem Bewerbermanagementsystem geschult werden. Ebenso wichtig sind technische Aspekte wie Suchmaschinenoptimierung und Usability beim Einsatz der Recruiting Tools. Konkurrenzanalysen und Trend Scouting sowie umfangreiche Evaluationen relevanter KPIs sind essenziell. Es sollte eine eigenständige Recruitingabteilung außerhalb der Personalabteilung und Unternehmenskommunikation geben. Sie braucht die unbedingte Rückendeckung der Geschäftsführung und ganz viel Vertrauensvorschuss und Gestaltungsspielraum.
Welche Pläne habt ihr für die Zukunft?
Wir müssen uns jedes Jahr wieder mit einigen spannenden Aktionen und Projekten aus der Masse der Arbeitgeber im Gesundheitswesen hervorheben. Insofern ist permanent Kreativität und Innovationskraft gefragt. Und das in einem gemeinnützigen Setting, in dem zwar durchaus Budget für Recruiting zur Verfügung steht, wir aber schon genau hinschauen, wie viel Geld wir wofür ausgeben.
Dieses Jahr haben wir bisher mit einer Bumerang Recruiting Aktion und Werbung auf Pizzakartons ein Zeichen gesetzt – mal sehen, was uns noch einfällt! Auf jeden Fall arbeiten wir daran, die Gruppe der Arbeitgeberbotschafter*innen, die wir im Personalmarketing geplant und auch spontan einbinden können, ständig zu vergrößern.
Wir betreiben viel interne Kommunikation und erklären unsere Recruiting-Methoden im Intranet, teils mit Videos und Tutorials. Trotzdem gibt es neben begeisterten Multiplikatoren auch bei uns Skeptiker. Manchmal fühlen wir uns vor den Kopf gestoßen, weil wir uns eine tolle Aktion ausgedacht haben, mit der wir ein Team wieder auffüllen möchten, und statt Dankbarkeit Kritik erhalten. Aber dann müssen wir uns an die eigene Nase fassen und merken: Da haben wir wohl an der Mitarbeiterrealität vorbeigeplant. Dann müssen wir hingehen, zuhören, uns einfühlen und gemeinsam mit dem betroffenen Team etwas ausdenken, das es auch mittragen kann.
