Voll- oder Teil-automatisierte KPI Dashboards sind schon seit Jahren so etwas wie der heilige Gral unter den HR Must-haves.
Das Problem daran? Die unternehmensweite Konzeption ist eine große Herausforderung und am Ende scheitert es zumeist an fehlenden Schnittstellen.
Unser Queb Mitglied Evonik bewarb sich dieses Jahr mit einem – wie wir meinen – sehr gelungenen Ansatz auf die Queb HR Innovation Awards.
Gemeinsam mit grapevine Marketing, einer Full-Service-Agentur für Employer Branding und Personalmarketing, hat Evonik ein “Employer Brand Cockpit & Attractiveness Index“ entwickelt.
Wie es dazu kam, was dafür nötig ist und was es bringt, haben wir für Euch in Erfahrung gebracht und wünschen viel Spaß und Inspiration beim Lesen!
(Global Digital Media Manager
Employer Branding Evonik)
Stellt Euch doch unseren Lesern bitte einmal kurz vor!
Hallo, wir sind Maximiliane Oellinger aus dem globalen Employer Branding Team bei Evonik Industries AG und Jasmin Beck aus der strategischen Beratung bei grapevine marketing. Zusammen haben wir die Initialisierung des Projektes operativ betreut und sind nun für die fortlaufende Pflege und Nutzung dieses Tools verantwortlich. Unterstützt haben uns beim Aufbau dieses Tools aber eine Vielzahl von Kolleg:innen und Expert:innen.
grapevine Marketing)
Aus welchem Bedarf heraus ist die Idee zum Evonik Employer Brand Cockpit & Attractiveness Index entstanden?
Im Prinzip aus der simplen Fragestellung heraus: „Welche Auswirkungen auf die Arbeitgebermarke haben unsere Maßnahmen, die wir im Rahmen von Employer Branding Projekten und Kampagnen umsetzen – und welchen Mehrwert schaffen wir hiermit?“. So einfach die Frage klingt, so komplex ist die Antwort. Für unsere Kampagnen, die wir größtenteils digital ausspielen, sowie die Karriereseite mittels eines Analytik Tools, haben wir diese Frage bereits seit Beginn unserer Zusammenarbeit vor zwei Jahren beantwortet, da grapevine hier mit voll automatisierten, Echtzeit Dashboards beim KPI-Tracking arbeitet. Wobei auch hier bisher immer ein Vergleichswert der direkten Wettbewerber gefehlt hat und wir uns nur gegen uns selbst oder Erfahrungswerte benchmarken konnten. Auch das konnte inzwischen gelöst werden – dazu aber später mehr. Die Fragen, die uns an dieser Stelle daher mehr beschäftigt haben, bezogen sich auf das Zusammenspiel verschiedener Bereiche, Maßnahmen und Projekte, die nicht unmittelbar messbar sind. Oder auch, wie wir vorhandene Daten aus dem Bewerber:innen – und Personalmanagementsystemen – natürlich unter Berücksichtigung aller gesetzlichen Rahmenbedingen – einbringen und interpretieren können. Mit dem Cockpit wollten wir das ändern. Und nicht nur das, wir wollten auch die Korrelation von internen und externen Maßnahmen nachweisen können. Der Index bzw. die Indizes sind letztendlich kumulierte Werte, die die Ergebnisse besser erfassbar und vergleichbar machen.
Erklärt doch unseren Lesern bitte einmal, was genau Cockpit und Index eigentlich machen.
Einfach ausgedrückt: Sie versetzen mich in die Lage, meine Employer Brand aktiv zu steuern. Damit ich das nicht im Blindflug tue, brauche ich ein Armaturenbrett, wo ich auf einen Blick sehe, wo ich stehe. Dafür gibt es das Cockpit. Die Indizes sind meine Steuerhebel. Sie geben mir die Möglichkeit, den Kurs auf meine definierten Ziele zuzuhalten und diesen zeitnah zu korrigieren, wenn eine Kursabweichung vorliegt.
Welche Ziele verfolgt Ihr mit dem Employer Brand Attractiveness Index?
Der Index bzw. die Indizes sollen das Employer Branding bei Evonik ganzheitlich messbar, vergleichbar und somit verbesserbar machen. Anhand der Indizes sehen wir genau, wo wir schon sehr gut unterwegs sind und wo es noch Luft nach oben gibt. Das hilft uns bei der strategischen Ausrichtung und Priorisierung sowie dem Budgeteinsatz und Planung.
Was ist nötig, um so ein KPI-Set sinnvoll aufzusetzen?
Global Head of Employer Branding bei Evonik
Wie bei allen aufwendigen Projekten zunächst einmal der Wille im Unternehmen so etwas umzusetzen. Um diesen Willen zu wecken, braucht es Verständnis für den Mehrwert, den so ein Tool langfristig liefert. Anne McCarthy, Global Head of Employer Branding bei Evonik, bei der das Budget und die Verantwortung für das Projekt liegt, hat diesen sofort erkannt, als wir die Idee zum ersten Mal diskutiert haben. Seither hat sie unermüdlich alle Entscheider:innen und Stakeholder:innen nicht nur abgeholt, sondern regelrecht dafür begeistert. Ohne diesen Einsatz wäre das Projekt wahrscheinlich nicht zustande gekommen, da wir auf die Kooperation von vielen Bereichen auch außerhalb von Annes Verantwortungsbereich angewiesen sind, um alle Daten zusammenzubekommen und die Datenpunkte miteinander zu verbinden.
Woher stammen die Daten für die KPI und woher bezieht Ihr etwa Daten von Wettbewerbern, die offensichtlich in Euer Konzept mit einfließen?
Es gibt tatsächlich eine Vielzahl von digitalen Datenquellen, wie z. B. die Daten der externen Kanäle aus dem operativen Campaign Dashboards, Analytics Daten von der Webseite, aber auch Daten externer Plattformen ohne Schnittstellenmöglichkeiten, die über Spreadsheets erfasst und nachträglich digital einfließen. Bei den Daten der Wettbewerber kommen u. a. Daten von einem Webtraffic Analyse Anbieter und ein Social Media Listening Tool zum Einsatz. Bevor wir uns allerdings Gedanken zu dem „wie“ oder „woher“ gemacht haben, haben wir uns „was“ und „warum“ gefragt, um mit Evonik gemeinsam die wichtigen KPIs zu definieren.
In Eurer Bewerbung zu den Queb HR Innovation Awards heißt es: „Der Index ergibt sich aus 10 strategisch ausgewählten Indizes, die über 30 KPIs gewichtet zusammenführen. Diese wurden basierend auf den Zielen von Evonik als Arbeitgeber und der Unternehmensstrategie erarbeitet, definiert, skaliert und in Beziehung zueinander gesetzt.“ Das klingt kompliziert. Oder wirkt das nur so?
Tatsächlich war das nicht ganz einfach. Aber hauptsächlich in der Vorarbeit. Die Frage nach den relevanten, messbaren und gleichzeitig steuerbaren KPIs hat uns natürlich lange beschäftigt. Als diese dann definiert waren, haben wir sehr intensiv mit dem Thema Bewertung und Gewichtung beschäftigt, da es uns wichtig war, dass die Indizes wissenschaftlich valide, belastbar und verlässlich sind. Auch musste ausgeschlossen werden, dass die Evaluierung nicht zusammenbricht, wenn sich einmal ein Fehler einschleichen sollte oder eine Zahl fehlt. So kamen wir z. B. von einer Vollautomatisierung zu einer Teilautomatisierung der Erhebung.
Wie ist die mit der Zusammenarbeit zwischen Evonik und grapevine Marketing als Agentur abgelaufen? Da gab es sicher eine Menge Abstimmungsbedarf.
Wir haben uns sehr eng beim Thema KPIs am Anfang abgestimmt, die Methodik wurde dann eher auf Seite der Agentur ausgearbeitet. Zwischendrin gab es immer wieder interne Präsentationen, um verschiedene Stakeholder seitens Evonik abzuholen, da das Projekt aufgrund seines Innovations- und First-Mover Potentials sehr schnell Management Attention auf sich gezogen hat. Bei der technischen Implementierung wurden in enger Zusammenarbeit die notwendigen Schnittstellen geschaffen und die Visualisierung so lange optimiert, bis sie für alle Nutzergruppen passend war. Es gibt zudem drei Nutzergruppen bzw. Ansichten: Management Summary, Executive Summary und Operative Summary, die quasi immer detaillierter und operativer werden. Insgesamt waren das 3 – 4 Monate sehr intensiver Zusammenarbeit, aber das war es uns allen wert. Wir planen gerade die Employer Branding Strategie und Maßnahmen basierend auf den Erkenntnissen und Ergebnissen und sind überzeugt, dass wir bei der nächsten Erhebung positive Veränderungen sehen und nachweisen können.
Könnten andere Unternehmen das Konzept ebenfalls für sich nutzen oder geht das nur bei Evonik?
Im Prinzip kann jedes Unternehmen mit dem Konzept “Cockpit & Index“ arbeiten. Da die Vorabüberlegungen zu KPIs und Methodik getan sind, ist der strategische Anteil bei einer möglichen Implementierung deutlich geringer. Der technische und prozessuale Aufwand muss aber individuell anhand des jeweiligen Tech Stack und der Infrastruktur eines Unternehmens bewertet werden. Von Agenturseite hatten wir natürlich die Hoffnung, dass aus der Idee ein replizierbares Produkt entsteht, aber wenn man ehrlich ist, ist es ein adaptierbares Konzept geworden, in das es sich dann lohnt zu investieren, wenn man vom Mehrwert so überzeugt ist, dass man langfristig damit arbeiten möchte.
Wie sehen Eure nächsten Schritte zur Weiterentwicklung aus? Da gibt es doch bestimmt schon Pläne, oder?
Natürlich haben wir auch hier einiges geplant: neben dem Verbessern und Optimieren des Tools geht möchten wir das Cockpit zum einen international und zum anderen auf weitere Abteilungen ausweiten, um Aktivitäten innerhalb von Evonik noch besser messbar und vergleichbar zu machen. Außerdem haben wir so die Möglichkeit auch eigene Benchmarks zu erschließen – also ein internes Bewertungssystem und Referenzwerte zu schaffen, was als Basis für eine übergeordnete strategische Ausrichtung des Konzerns dient.
